Consultoras creen que empresas del retail están por iniciar una guerra de fidelización

En un entorno cada vez más competitivo, 44% de los empresarios y directivos de 'retail' potenciará iniciativas de fidelización a lo largo de 2024, según un estudio de Kpmg y Ceoe.

Entrar, comprar, salir... y volver a entrar días después. Es el círculo del consumidor fidelizado que buscan generar todo tipo de comercios, pero que está cobrando una importancia cada vez mayor entre las grandes cadenas de supermercados.

En un entorno muy competitivo, donde el cliente estudia al detalle tanto el precio de cada artículo como la presencia de marcas blancas en los lineales, marcar la diferencia respecto al resto resulta clave. Y entre las herramientas más utilizadas por las compañías, aparecen los clubes de fidelización y las promociones personalizadas.

La rivalidad entre empresas se ha visto "acentuada por la inflación y la digitalización",explica Kpmg en su informe Perspectivas Sector Retail, elaborado junto a Ceoe. Por ello, los clubes de fidelización "podrían adquirir un mayor protagonismo" a lo largo de este ejercicio, analizan los expertos.

Según el informe, 44% de los directivos y empresarios del sector encuestados afirma que su organización cuenta con este tipo de iniciativas y que prevé potenciarlas en 2024. Otro 10% avanza que creará su club de fidelización "próximamente", mientras que solo 12% ya cuenta con un club de estas características y no prevé someterlo a ningún cambio relevante.

Ofrecer estas opciones a los clientes habituales se sitúa entre las acciones que los directivos y empresarios del sector retail sitúan como claves para hacer frente a la inflación. Son, en este orden, las medidas orientadas a impulsar la digitalización de las compañías (eficiencias en el back office e incorporación de la tecnología en los establecimientos), citada por 56% de los encuestados; y mejorar el conocimiento y fidelización del consumidor, con 44%.

Además, aparecen otras acciones como racionalizar los surtidos (44%) o incrementar promociones (33%).

En la carrera por aumentar el peso de los clubes de fidelización se encuentran las principales cadenas de supermercados que compiten en nuestro país. Una de ellas es Carrefour.

La cadena francesa apunta que El Club Carrefour registra un crecimiento continuado de más de 600.000 nuevos socios activos al año, lo que lo sitúa como referente de este tipo de programas en España. Según los datos aportados por la empresa, el pasado mes de abril lograron alcanzar la cifra de 10 millones de socios.

Entre las ventajas que ofrece, se sitúan los cupones personalizados (cada socio disfruta de una media al año de 240), los ahorros acumulados y canjeables -de forma bimestral- o casi una quincena de colaboraciones con empresas asociadas, como Total Energies, Iberdrola o Renfe.

La pionera en poner en marcha este tipo de programas en España fue Dia, que lanzó su club de fidelización en 1998. Con seis millones de clientes, Club Dia emite 370 millones de cupones de media al año. No obstante, su peso ha crecido en los últimos ejercicios. Según los datos aportados por la empresa, se ha incrementado en casi 20% el uso de cupones en los últimos tres años.

"La elección de productos Dia combinada con las ofertas y promociones semanales de Club Dia ayuda a ahorrar 25% del gasto anual en la cesta de la compra de un hogar", aseguran desde la compañía, que también dispone de un programa de alianzas con empresas como Mapfre, Galp o Booking.

Eroski dedica a su club un peso destacado. Solo en 2023, la vasca sumó 14.584 nuevos socios a Eroski Club, llegando a ser más de 6,4 millones los titulares de las tarjetas Eroski, Caprabo y Forum Sport. "Su elevado grado de penetración (más de 70% de las ventas) ha permitido la transferencia de más de 384 millones de euros en ahorro para sus titulares", recoge la compañía en su memoria anual.

Lidl, BM y El Corte Inglés

Diferente es el caso de Lidl, la única de las grandes cadenas que ofrece su programa de fidelización de forma exclusivamente digital. Su app Lidl Plus alcanza los 6,3 millones de usuarios en España. "Desde su despliegue total en 2019, la plataforma ha experimentado un notable crecimiento, impulsado por una propuesta de valor que ofrece más de 100 ofertas exclusivas mensuales", resumen desde la cadena alemana.

Estos clubes son esenciales para las empresas que se encuentran en plena expansión, como es el caso de la cadena BM (Uvesco). En su caso, más de 920.000 clientes disponen de la Cuenta BM, 30% de ellos también con su app.

En los últimos años, apunta la empresa, el crecimiento ha sido impulsado tanto por el Covid así como por la expansión del grupo en la Comunidad de Madrid, pasando de 620.000 clientes en 2018 a los 920.000 actuales con 85% de penetración sobre sus ventas.

Por su parte, aunque no está concebida como un club de fidelización como tal, cabe destacar también el papel de la Tarjeta de El Corte Inglés, con la que cuentan 11,8 millones de clientes que pueden con ella aplazar los pagos realizados en los grandes almacenes u obtener otras ventajas de financiación.

De ellos, 3,1 millones disponen ya de la nueva tarjeta del grupo, en alianza con Mastercard, que se puede utilizar como medio pago en cualquier establecimiento, dentro o fuera de la empresa.

La inflación seguirá siendo un motivo de incertidumbre

El sector del retail ha estado marcado en los dos últimos ejercicios por el al alza de los precios, que no ha beneficiado del todo a las compañías. "Aunque ha impulsado las ventas, el volumen no ha crecido al mismo ritmo y la presión sobre los márgenes de beneficio se ha incrementado", recoge Kpmg en el informe Perspectivas Sector Retail, elaborado con Ceoe.

La consultora considera que, a lo largo de todo este 2024, y pese a la estabilización de los precios, la inflación "seguirá siendo un motivo de incertidumbre para las compañías del sector", puesto que tendrán que seguir afrontando incrementos de costes (debido a varios factores, como renegociaciones, geopolítica, disrupciones en el suministro, clima...) y "afinar su estrategia de precios ante la dificultad de repercutir dichos incrementos por la sensibilidad económica del consumidor y la creciente intensidad competitiva", recoge el informe.

En este contexto, la consultora considera que las empresas del sector acelerarán la incorporación de tecnología para "capturar eficiencias, transformar la experiencia en la tienda física e integrarla con el canal online y mejorar sus capacidades analíticas para conocer y fidelizar al consumidor", con un papel "relevante" de la IA Generativa.