¿Cuáles son los factores que impactan en la reputación corporativa de los países?

Estados Unidos, China e India son los países con peor reputación corporativa global, mientras que Alemania, Canadá, Japón, Reino Unido, Francia e Italia fueron los que disfrutaron de asociaciones mucho más positivas de sus empresas, de acuerdo con el informe Impacts of Multinational Corporations que publicó Ipsos este año.

El informe analiza cómo el país de origen de una corporación multinacional influye en su reputación global. Clara Pardo, profesora de la Universidad del Rosario y experta en comercio, señala que el COO puede ser una fuente poderosa de diferenciación o un pasivo reputacional y cambia según el entorno político, cultural y mediático en el mundo.

El COO puede ser una ventaja competitiva cuando el país se asocia directamente con tecnología, calidad o estabilidad institucional, mientras que puede convertirse en un riesgo competitivo cuando existen conflictos geopolíticos, problemas de derechos humanos e inestabilidad, dice Pardo.

Un factor común que comparten los tres países con mala reputación corporativa es que se ven afectados por la opinión pública de los ciudadanos de occidente, influida por una consciencia que exige mayores estándares éticos, laborales y ambientales en las corporaciones.

Por ejemplo, Estados Unidos destaca por ser el país que más daña actualmente la reputación de sus empresas. 30% de los encuestados cree que las empresas estadounidenses no se preocupan por el impacto de su actividad económica en el medio ambiente. Los problemas de reputación de China se relacionan con una desconfianza en la calidad de sus productos y cuestionamientos sobre su trato a los trabajadores: 36% afirma que no les dan un trato justo.

¿Qué tienen en común entonces los países con mejores reputaciones corporativas? En esencia, se trata de lo que no tienen: las connotaciones negativas de las potencias más grandes. Además, son vistos como motores económicos en temas de empleo e inversión. Alemania, Italia y Reino Unido son valorados de esa forma por la percepción europea, mientras que Japón es percibido como un gran generador de empleo en la región de Asia.

Colombia es una gran ausencia en el informe de Ipsos. Para Pardo, el país aún se encuentra en una etapa intermedia de internacionalización porque se enfrenta a limitaciones estructurales como el tamaño del mercado interno y la volatilidad institucional.

Dado que las políticas de los gobiernos locales se encuentran fuera del control corporativo, la recomendación final del informe es aplicar una estrategia de desnacionalización. Las empresas deben dejar de ser definidas por su mercado de origen para poder contrarrestar las percepciones negativas que recaen sobre ellas.

Sin embargo, la reputación empresarial siempre estará influida de manera profunda por la estabilidad económica y política de los países. Por ende, la clave está en una mejora sostenida en las instituciones así como en las empresas.