Diageo recurre a su director financiero para iniciar recuperación tras salida de su equipo

Diageo está reemplazando a su directora ejecutiva Debra Crew después de dos años de tratar de lograr que los consumidores opten por bebidas más caras.

Las acciones de la compañía del Reino Unido cayeron 43% desde que Crew asumió el control en junio de 2023, un período que vio al fabricante del whisky Johnnie Walker descartar un objetivo de ventas mantenido durante mucho tiempo, emitir una advertencia de ganancias y lidiar con las tensiones comerciales provocadas por el presidente de Estados Unidos, Donald Trump.

La desaceleración de la demanda de tequila en Estados Unidos también llegó en el peor momento para Crew, de 54 años, quien continuó con la estrategia de su predecesor, Ivan Menezes. Las acciones de la compañía habían alcanzado un récord bajo su dirección, ya que los clientes de Diageo, afectados por la pandemia, usaban sus productos para preparar cócteles en casa.

El miércoles, la compañía dio por concluidos los esfuerzos de Crew por frenar la posterior caída de Diageo. Su salida, por mutuo acuerdo, se hizo efectiva de inmediato, y el director financiero, Nik Jhangiani, quien fue nombrado para ese cargo en septiembre, asumió el cargo de forma interina.

Las acciones de Diageo subieron hasta 4,5%, el mayor nivel desde abril en una base intradía, antes de reducir las ganancias para cerrar con un aumento de 0,6% en Londres.

Como director financiero, Jhangiani ya ha lanzado una revisión de la cartera de Diageo y ha anunciado recortes de costos por US$500 millones en tres años, que se extenderán a toda la cadena de suministro, la publicidad y las promociones y su modelo operativo.

Pero independientemente de si él u otra persona reemplaza a Crew en el largo plazo, los analistas dijeron que al nuevo CEO no le resultará fácil revertir la suerte de Diageo.

“El sector de las bebidas espirituosas ha sido, y sigue siendo, un sector convulso”, declararon los analistas de RBC, James Edwardes Jones y Wassachon Udomsilpa, en una nota. “No tenemos claro que un nuevo director ejecutivo pueda mejorar mucho hasta que el sector se recupere”.

Crew no es el único director ejecutivo afectado por la crisis. Rémy Cointreau SA y Davide Campari-Milano NV también han realizado cambios en la cúpula directiva. Los analistas de Jefferies afirmaron que era un momento difícil para ser director ejecutivo de bebidas espirituosas.

Las acciones de Remy y otros competidores de Diageo, incluida Brown-Forman, propietaria de la marca Jack Daniel's, también cayeron durante la recesión.

Crew, una ex oficial de inteligencia militar estadounidense, trabajó en PepsiCo, Nestlé y Mars y es ex jefa de la tabacalera Reynolds American. Fue promovida al puesto más alto en Diageo un mes antes de la muerte de Menezes.

Sufrió un revés temprano en noviembre de 2023 cuando la advertencia de ganancias de Diageo , provocada por la acumulación de inventario sin vender en México y Brasil, tomó al mercado por sorpresa. Esto generó dudas sobre los sistemas y controles de la compañía, así como sobre la respuesta de Crew, y la confianza de los inversores se vio mermada.

Los problemas se han intensificado. El gestor de fondos británico Terry Smith, fundador de Fundsmith, anunció en enero que había vendido toda su participación en Diageo, alegando preocupación por la "falta de información" de la gerencia sobre los problemas en el negocio latinoamericano.

En febrero, Diageo se vio obligada a descartar un objetivo de ventas a mediano plazo establecido por Menezes, ya que las crecientes fricciones comerciales perjudicaron la confianza del consumidor. Los inversores querían mayor claridad sobre el crecimiento, quejándose de que el objetivo de Diageo parecía poco realista a medida que cambiaban los hábitos de consumo durante la pandemia.

Ventas 'moribundas'

"No será una tarea fácil revertir el moribundo crecimiento orgánico de las ventas de los últimos dos años", dijo el analista de Bloomberg Intelligence Duncan Fox en una nota.

La estrategia de Diageo para persuadir a los consumidores a cambiar de bebida se complicó a medida que la inflación pospandemia los llevó a controlar su gasto. Los aranceles comerciales de Trump han aumentado la presión sobre Diageo y sus competidores.

Casamigos, una marca de tequila de Diageo, ha experimentado una caída del 22% en sus ventas durante el primer semestre del año fiscal. Los esfuerzos para revitalizar la cartera no siempre han salido según lo previsto. Crew comentó en una entrevista de podcast este año que celebró una reunión para conmemorar el cierre de una marca de margaritas listas para beber que fracasó.

“Se leyó un poema sobre lo que salió mal”, dijo Crew.

Según el analista de Citi, Simon Hales, muchos de los factores que impactaron a Diageo fueron compartidos por toda la industria. Si bien se espera que la empresa tenga un impacto positivo en la reducción de costos y el flujo de caja cuando presente sus resultados anuales el 5 de agosto, los inversores necesitarán información clara sobre el nuevo director ejecutivo antes de retomar el contacto, afirmó en una nota.

Por ahora, todas las miradas están puestas en Jhangiani.

Desde que se incorporó a Diageo procedente de Coca-Cola Europacific Partners Plc, ha dejado huella en el grupo rápidamente. Actualmente dirige una empresa que abarca desde whiskys de malta escoceses hasta vodka, y también posee una participación del 34 % en Moët Hennessy, una empresa conjunta con el conglomerado francés de lujo LVMH.

Es uno de los directores financieros más respetados de nuestro sector, según RBC. Queda por ver si Diageo eliminará la palabra «interino» de su nuevo cargo.