El nuevo CEO de Puma busca reposicionar la marca frente a los gigantes Adidas y Nike

Durante más de dos años, los altos mandos de Puma SE hablaron de "elevar" la marca alemana y hacer que sus zapatillas y ropa fueran más atractivas. Desde su llegada el mes pasado, el director ejecutivo, Arthur Hoeld, ha emitido un veredicto bastante contundente: Puma, si cabe, ahora se percibe como barata.

Hoeld, veterano con décadas de experiencia en su rival local, Adidas AG, tiene la tarea de revitalizar a Puma y planificar su retorno a la rentabilidad y el crecimiento. No es la primera vez que la marca de 77 años necesita una renovación, y exjefes como Jochen Zeitz, ahora director de Harley-Davidson Inc., y Bjorn Gulden, quien asumió el cargo de director ejecutivo de Adidas en 2023, encontraron la manera de revitalizar el felino saltarín de Puma .

Pero Hoeld tiene importantes obstáculos que superar. Marcas de rápido crecimiento como On Holding AG, New Balance y Hoka están captando clientes y ocupando más espacio en las tiendas. Adidas sigue disfrutando de sus Sambas retro, mientras que el líder de la industria, Nike Inc., se recupera de la mano del veterano Elliott Hill con productos como la zapatilla para correr Vomero 18, tras una inusual mala racha para el Swoosh .

Además, existen desafíos que Puma apenas puede controlar: la rápida apreciación del euro y los aranceles comerciales del presidente estadounidense Donald Trump, que aumentan los costos de la industria. Hoeld dio el primer paso hacia lo que parece un reinicio de manual el 24 de julio, con una drástica reevaluación financiera que prevé una caída de 20% en las ventas en los próximos meses y pérdidas para Puma este año.

“Eso indica que algo anda muy mal”, afirmó Piral Dadhania, analista de RBC Capital Markets. “Se trata de un cambio de rumbo bastante arriesgado. La ejecución cobra mucha mayor relevancia en esa situación”.

Hoeld primero tiene que frenar la hemorragia. Está heredando una creciente acumulación de zapatillas y ropa sin vender en almacenes de todo el mundo, cuya gestión podría llevarle a Puma más de un año y convencer a los minoristas de que vuelvan a comprarle, según declaró Adam Cochrane, analista de Deutsche Bank, en una nota.

"Es bastante tóxico", dijo Ingo Speich, gestor de cartera de Deka Investment en Fráncfort, uno de los principales accionistas de Puma. "Si se produce cada vez más calzado y se amplía la gama de productos, al mismo tiempo que se reduce el espacio de venta al público porque otras marcas son mucho más fuertes, entonces la situación se complica".

Tras la advertencia sobre las ganancias de Puma, Hoeld vinculó el desafío del inventario con preguntas de gran alcance que podrían tardar meses en responderse e incluso más en ejecutarse. "¿Tenemos los productos adecuados para nuestros consumidores y nuestros socios mayoristas?", preguntó. "Si es así, ¿por qué nuestra marca no logra la visibilidad y el engagement necesarios?". Prometió revelar su estrategia a finales de octubre.

La caída llega en un mal momento. El mundo de las zapatillas deportivas se ha transformado en la última década, ya que Adidas y Nike se distanciaron de muchos socios minoristas y priorizaron los canales de venta directa al consumidor con la esperanza de aumentar sus ganancias. Este enfoque fracasó, ya que los consumidores optaron por marcas más pequeñas como On, Hoka y New Balance, que aseguraron a sus productos un mayor espacio en los estantes de las tiendas.

Sin embargo, Puma no supo aprovechar los tropiezos de Nike, mientras que Adidas cambió de rumbo rápidamente bajo la dirección de Gulden, recuperando a los minoristas que no se cansaban de las Sambas de tres rayas y modelos similares. Desde que Hill regresó a Nike el otoño pasado, ha estado reconstruyendo las relaciones con socios minoristas, incluyendo a Amazon.com Inc., y la compañía parece encaminada a una nueva era de crecimiento.

Desvalido

Durante décadas, Puma ha ocupado un lugar precario en el mundo de los artículos deportivos. Aunque compite en todo, desde fútbol y baloncesto hasta atletismo, es mucho más pequeña que sus principales rivales, Adidas y Nike, en este ámbito multideportivo. Sus productos suelen tener precios más bajos, aunque ha tenido éxito al crear un nicho, a menudo como la marca menos favorecida.

Cuando Gulden llegó a Puma en 2013, reorientó la empresa hacia el deporte de alto rendimiento y se apoyó con fuerza en la auténtica superestrella de la marca: el velocista Usain Bolt. El jamaicano inspiró el eslogan "Forever Faster" y apareció en un anuncio de televisión retozando con mujeres en un jacuzzi. "Llamando a todos los alborotadores", dijo. "Por peligro, riesgo y posible estatus de fugitivo".

Poco más de una década después, el anuncio " Go Wild " de Puma de esta primavera, dirigido a corredores cotidianos que buscaban bienestar, apenas se veía ese espíritu rebelde. La campaña tuvo dificultades para destacar frente al impulso relajado de Adidas " You Got This ", o frente al video de On con Elmo de Barrio Sésamo, quien animaba a los corredores con las zapatillas acolchadas de la marca a no ser tan exigentes consigo mismos, porque "lo suave gana".

Sin embargo, son las zapatillas Speedcat de Puma las que ejemplifican la turbulencia de la marca. En 2023, Puma tardó en recuperar su modelo retro Palermo para competir con las Samba de Adidas. En aquel momento, los directivos de Puma afirmaron que contraatacarían asumiendo la probable tendencia de las zapatillas de suela fina y perfil bajo.

Sus esperanzas estaban puestas en que las Speedcat de los 90, originalmente producto del impulso de Zeitz para introducir a Puma en el automovilismo, se convirtieran en un éxito de ventas. Celebridades como Jennifer Lawrence comenzaron a usarlas en 2024 y Puma finalmente aumentó la producción a principios de este año. El exdirector ejecutivo Arne Freundt afirmó que podrían ser unas de las zapatillas más populares del verano.

Decepción

Puma ahora reconoce que el calzado simplemente no ha tenido éxito.

Para colmo de males, Adidas apareció con su franquicia similar de Taekwondo para capturar la demanda posterior a Samba, y ahora está superando a los modelos Speedcat de Puma en StockX, según la plataforma de reventa .

Las Speedcat fueron clave en la estrategia de Puma para impulsar la marca y conseguir precios más altos para otros productos. En su lugar, algunas versiones de la zapatilla de US$127 se pueden comprar por tan solo US$101,97 en su sitio web. Las versiones de la Palermo de US$115,87 tienen descuentos de hasta 30%. Adidas vende algunas versiones de su Samba por casi el doble.

Speich espera que las décadas de experiencia en ventas de Hoeld en Adidas le sean de utilidad. Durante años, supervisó el negocio de calzado y ropa retro, y dirigió la división de Europa, Oriente Medio y África. Fue director de ventas globales hasta octubre.

Si Puma logra crear nuevos productos de gran éxito, Hoeld podría lograr un mejor posicionamiento en las tiendas adecuadas y a los clientes adecuados, según Speich. No se trata de "elevar la marca", añadió.

Hoeld destacó el potencial inmediato de la franquicia de running. En 2021, Puma regresó al deporte con sus zapatillas de espuma "Nitro", que recibieron elogios de corredores experimentados y profesionales. Sin embargo, tardó en llegar a compradores más ocasionales, y actualmente Puma solo está disponible en 20 de las casi 300 tiendas de la cadena de running Fleet Feet en EE.UU., por ejemplo.

“Cuando hablamos de innovación en nuestra industria, el running es uno de esos deportes que importan”, declaró Hoeld a la prensa. “Nos aseguraremos de que Nitro sea visto globalmente como una plataforma clave para el éxito futuro de Puma”.