La marca de cuidado del cabello Olaplex enfrenta quejas en medio de caída de las existencias

Era lo opuesto a los respaldos de celebridades típicos de las redes sociales. A principios de este mes, Kristin Cavallari acudió a Instagram para decirles a sus 4,5 millones de seguidores por qué no deberían usar uno de los productos más de moda que existen.

“Esto no es un anuncio, en absoluto”, dijo en un video la actriz de telerrealidad de 35 años convertida en influencer de belleza y empresaria. Su objetivo era Olaplex , la marca de cuidado del cabello que ha tenido un rápido aumento en popularidad gracias en parte a las críticas entusiastas de celebridades como ella.

“Lo estaba usando demasiado y literalmente me rompió el cabello”, dijo Cavallari , quien se negó a comentar para esta historia. “Eso le ha pasado a otras personas, así que si lo estás usando, solo ten cuidado”, dijo antes de recomendar otro producto.

Si bien la compañía dice que sus ofertas no dañan el cabello, la publicación de Cavallari resume el desafío de reputación que enfrenta Olaplex, una marca que alguna vez tuvo altos vuelos y cuyas acciones se derrumbaron un 80% este año, borrando US$15.000 millones en valor de mercado, en medio de una competencia creciente y un venta masiva en los mercados de valores.

Esa caída se produjo después de que la empresa, con sede en Santa Bárbara, California, recaudara US$ 1550 millones en una oferta pública inicial en septiembre de 2021, que fue la mayor en el sector de bienes de consumo de EE. UU. en dos décadas, según datos compilados por Bloomberg.

Las redes sociales jugaron un papel muy importante en el éxito de Olaplex. Un respaldo no pagado de Kim Kardashian aproximadamente un año después de la fundación de la compañía en 2014 encendió la atención en línea que ha mantenido en su presentación a los inversores: su presentación para salir a bolsa el año pasado promocionó métricas como las vistas de hashtag de TikTok (US$317 millones).

Sin embargo, ese acelerador ha convertido a Olaplex en una advertencia sobre el poder volátil de las redes sociales para levantar una marca y luego arrastrarla hacia abajo.

Una publicación en TikTok en febrero afirmaba falsamente que un producto Olaplex estaba siendo prohibido en Europa por contener un ingrediente que podría causar infertilidad. La compañía trató de calmar los temores diciendo que era un ingrediente inactivo que no representaba un riesgo y que había sido eliminado como medida de precaución.

Pero eso hizo poco para frenar las conversaciones en las redes sociales.

“Se vive por la espada, se muere por la espada”, dijo Jim Stengel, consultor y exdirector de marketing de Procter & Gamble. La desventaja de las redes sociales es que “no tienes el control”.

La desilusión en línea con Olaplex ha continuado y se ha trasladado al rendimiento, con quejas sobre el cabello que se siente como paja y cosas peores.

Un grupo de Facebook donde los usuarios discuten el daño del cabello que atribuyen a Olaplex ha acumulado 3000 miembros desde que surgió en julio. El contenido publicado incluye fotos de mechones de cabello que dicen haber perdido y capturas de pantalla que supuestamente muestran la respuesta de la compañía a las solicitudes de reembolso. Algunos han dicho que han hablado con abogados y están considerando emprender acciones legales.

Olaplex no puso a ningún ejecutivo disponible para esta historia. En un comunicado, dijo que las pruebas internas y realizadas por laboratorios independientes no mostraron evidencia de que los productos causen pérdida o rotura del cabello. La compañía se negó a compartir copias de esa investigación.

“Reconocemos que experimentar la caída y el quiebre del cabello puede ser angustioso, y nos solidarizamos con quienes lo han sufrido”, dijo Olaplex. “Seguimos confiando en la evidencia que demuestra que los productos Olaplex son seguros y efectivos”.

Joe Schwarcz , químico y director de la Oficina de Ciencia y Sociedad de la Universidad McGill, dijo que no ve nada en Olaplex que pueda causar el daño descrito en las quejas. Las afirmaciones de construcción de bonos de la compañía tienen sentido en teoría, según Schwarcz.

Olaplex vendió acciones a US$21 por acción para su oferta pública inicial en septiembre de 2021. Las acciones actualmente se cotizan a US$6.

Leslie Simon, una mujer de 43 años que vive en Denver, es miembro del grupo de Facebook y dijo que cuando comenzó a usar el champú y el aceite de Olaplex a principios de este año, inicialmente fortaleció su cabello. Pero entonces sus mechones comenzaron a caerse. Las visitas al médico no arrojaron respuestas. El análisis de sangre salió limpio. Luego, un mechón de cabello se rompió y su cuero cabelludo se sintió como si estuviera ardiendo. Desesperada por obtener respuestas, Simon dejó de usar los productos Olaplex en agosto y su cabello se recuperó en un par de meses, dijo.

“En un momento de la ducha, era como si se me estuvieran quitando un puñado del cabello”, dijo Simon. “Tienen que rendir cuentas”.

A Olaplex a menudo se le atribuye la creación de una nueva categoría de productos que reparan el cabello dañado. Las ventas alcanzaron los US$150 millones en 2019 cuando la firma de capital privado Advent International lideró la adquisición de la compañía y la promocionó como una de las "marcas de cuidado del cabello con mayor participación en las redes sociales".

Los estilistas fueron los fanáticos iniciales, pero cuando los salones cerraron durante la pandemia, el crecimiento de Olaplex se aceleró a medida que aumentaron las ventas a los consumidores a través de los minoristas y su sitio web. Con ingresos anuales en camino a más del doble a casi US$ 600 millones en 2021, la compañía se hizo pública. (Advent, que se negó a comentar, todavía posee alrededor del 77% de las acciones, según documentos presentados).

A los analistas les gustaron las fórmulas patentadas y los clientes devotos de Olaplex. JuE Wong , una veterana de la industria cosmética que se incorporó en 2020 como directora ejecutiva, no perdió el tiempo recordando a los inversionistas el revuelo en línea de la marca, diciendo durante su primera llamada de ganancias que era el “No. 1 marca de cuidado del cabello de prestigio en las redes sociales.” El valor de mercado de la empresa superó los US$19.000 millones a principios de este año.

Pero la luna de miel no duró mucho. La analista de Piper Sandler, Korinne Wolfmeyer, realiza una encuesta trimestral de peluqueros certificados por Olaplex. En septiembre, señaló que alrededor del 40 % de los estilistas habían escuchado críticas negativas de los clientes, principalmente en relación con la sequedad y el quiebre. Más tarde ese mes, rebajó las acciones de Olaplex al equivalente de una calificación de retención, citando la desinformación y la competencia como riesgos crecientes.

El mes siguiente, Olaplex recortó un pronóstico de ventas anuales que había reiterado 10 semanas antes y arrojó una amplia red de culpas, incluida la competencia y el debilitamiento de la economía. La acción se hundió un 57% en un día a US$4,24, aproximadamente una quinta parte de su precio de salida a bolsa. Los analistas ahora esperan que las ventas disminuyan un 20% este trimestre.

La última encuesta de Piper mostró que el porcentaje de encuestados que calificaron a Olaplex como su mejor tratamiento para el cabello también disminuyó, mientras que competidores como K18 ganaron. “Estamos empezando a tener dificultades para verlo como el claro líder de categoría que alguna vez fue”, escribió Wolfmeyer en una nota de investigación este mes.

Para informar mejor a los consumidores, Olaplex planea enviar representantes a las 75 tiendas de mayor rendimiento en los socios minoristas Sephora y Ulta. (La marca se encuentra en un total de aproximadamente 1800 ubicaciones en esas cadenas). Es para “realmente desacreditar cualquier mito, ayudar a educar a los consultores de belleza y también interactuar con los consumidores”, dijo Wong en una conferencia de inversores la semana pasada.

Las redes sociales se han convertido en una parte esencial del marketing, y las marcas pagan a los llamados influencers para promocionar productos en línea. Si se hace bien, ese contenido pago lleva a otros a compartir y crear sus propias publicaciones. Ese efecto multiplicador ayudó a Olaplex a controlar el gasto en publicidad. Pero el riesgo es que el rumor en línea sea volátil. Olaplex señaló tanto en su presentación de OPI, diciendo que la falta de respuesta al "impacto acelerado de las redes sociales podría afectar negativamente a nuestro negocio".

La compañía, sin embargo, tiene espacio para ganarse a los consumidores en los EE. UU., según una encuesta reciente de Morning Consult encargada por Bloomberg. Entre los adultos de 18 a 34 años, alrededor del 60 % no conocía la marca o no tenía una opinión al respecto. Mientras tanto, solo el 11% tenía una opinión desfavorable.

Un problema subyacente es que hay una mezcolanza de consejos sobre cómo usar las ofertas de Olaplex. La compañía dice que sus productos reparan todo tipo de daños en el cabello y que su línea es adecuada y beneficiosa para todo tipo de cabello.

Mientras tanto, las entrevistas con un puñado de empleados y estilistas en las tiendas que venden la marca brindaron consejos divergentes. Algunos aconsejaron que cualquiera pudiera usar los tratamientos, mientras que otros advirtieron que solo las personas con cabello tratado químicamente deberían considerarlos. Uno dijo que los compradores estaban abusando de los productos.

Holly Reardon, de 25 años, se había estado decolorando el cabello desde la escuela secundaria cuando vio mujeres en línea que promocionaban la capacidad de Olaplex para transformar sus mechones. Siguió los consejos de las redes sociales y comenzó a dejar el tratamiento No. 3 de Olaplex, su artículo más vendido, en el cabello durante unas horas seguidas. La compañía recomienda usar el producto durante al menos 10 minutos y que es más efectivo cuando se deja actuar hasta 90 minutos.

Reardon, que también usó otros productos Olaplex, notó una mejora, pero después de un año dijo que su cabello se sentía como "heno". En marzo, publicó un video en TikTok, donde tiene 147.000 seguidores, diciendo: “Tengo una declaración muy controvertida, pero voy a aceptarla. Creo que Olaplex arruinó mi cabello”.

La residente de Boston dejó de usar Olaplex y se centró en productos hidratantes, que junto con un corte de pelo y volver a su tono moreno natural han ayudado. Después de su experiencia con Olaplex, ahora también es un poco más escéptica.

“Definitivamente creo que las redes sociales pueden desviar a la gente”.