FTC de EE.UU. investiga a Amazon y Google por prácticas publicitarias en búsquedas

La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos está investigando si Amazon.com Inc. y Google de Alphabet Inc. engañaron a los anunciantes que colocan anuncios en sus sitios web, según personas familiarizadas con el asunto.

Las investigaciones, que están siendo realizadas por la unidad de protección al consumidor de la agencia, se centran en si las empresas revelaron adecuadamente los términos y precios de los anuncios, dijeron las personas, que pidieron no ser identificadas debido a que se trata de un asunto confidencial.

Las investigaciones de la FTC marcan un nuevo frente en el escrutinio regulatorio de Google y Amazon, incluso mientras los ejecutivos de las principales empresas tecnológicas intentan convencer al presidente Donald Trump. Los jueces que supervisan dos casos del Departamento de Justicia contra Google ya han determinado que la compañía tiene monopolios ilegales en las búsquedas en línea y en cierta publicidad en búsquedas, así como en la tecnología utilizada para comprar y vender anuncios en línea.

Google vende anuncios de búsqueda mediante subastas automatizadas que se realizan en menos de un segundo tras la consulta del usuario. Amazon también organiza subastas en tiempo real que incluyen anuncios en sus listados, también conocidos como "anuncios patrocinados" o "listados patrocinados", que los usuarios ven al buscar productos específicos.

La FTC busca detalles sobre las subastas de Amazon y si reveló "precios de reserva" para algunos anuncios de búsqueda: precios mínimos que los anunciantes deben cumplir antes de poder comprar un anuncio, según las fuentes. Por otra parte, la FTC está examinando las prácticas de Google, incluyendo su proceso interno de fijación de precios, y si aumentó el costo de los anuncios de maneras no reveladas a los anunciantes, según las fuentes.

Las investigaciones continúan, según las fuentes, y demuestran que el escrutinio de algunas de las empresas más grandes de Estados Unidos continúa bajo la administración Trump. El presidente de la FTC durante la administración Trump, Andrew Ferguson, ha declarado que el escrutinio del sector tecnológico es su máxima prioridad.

La publicidad digital ha superado gradualmente a la publicidad offline, ya que empresas con vastas reservas de datos de consumidores afirman que los anuncios online pueden dirigirse a quienes desean realizar compras. Google sigue siendo el líder del mercado, mientras que Amazon es la tercera mayor empresa de publicidad online.

El escrutinio de la industria se remonta a la primera administración Trump, cuando el Departamento de Justicia y un grupo de fiscales generales estatales abrieron investigaciones sobre Google. En el marco de su caso de búsqueda, el Departamento de Justicia argumentó que Google había podido subir los precios sin oposición. Durante un juicio en 2023, los ejecutivos de Google reconocieron que la empresa en ocasiones modificaba sus subastas publicitarias para garantizar el cumplimiento de sus objetivos de ingresos, a menudo sin informar de ningún cambio a los anunciantes.

En 2020, la empresa cambió la información que comparte con los anunciantes sobre dónde aparecen sus anuncios, lo que, según los organismos antimonopolio, perjudicó a los anunciantes al dificultarles saber qué palabras clave compraron y cuáles fueron útiles. Mientras tanto, un grupo de estados liderado por el fiscal general de Texas, Ken Paxton, demandó por separado a Google por prácticas anticompetitivas y engañosas en su negocio publicitario.

La FTC ha estado investigando diversos aspectos del negocio de Amazon desde al menos 2019. A finales de este mes, en un tribunal federal de Seattle, comenzará un juicio sobre si la compañía dificultó demasiado a los consumidores cancelar su programa de suscripción Prime. Un segundo juicio, centrado en las acusaciones antimonopolio de que la compañía ha monopolizado los servicios de mercado en línea, está programado para principios de 2027 ante el mismo juez.

La publicidad se ha convertido en una línea de negocio lucrativa y de rápido crecimiento para el minorista electrónico de Seattle, generando US$56.000 millones en ingresos el año pasado, según un informe de la compañía. Esta cifra incluye la publicidad en buscadores (los anuncios patrocinados que aparecen en el mercado de Amazon), así como los anuncios de vídeo y la publicidad gráfica en línea que se muestra en la web.

Según una de las personas, la última investigación de la FTC surgió de su caso antimonopolio anterior. En dicha denuncia, la agencia alega que Amazon inunda su plataforma de búsqueda con resultados irrelevantes, lo que dificulta que los compradores encuentren lo que buscan y encarece el uso de la plataforma para los vendedores. Esta práctica obliga a los vendedores a comprar anuncios para que sus productos aparezcan en las búsquedas de los consumidores.