Lego busca un poco de ayuda de los amigos Elfos para reavivar la franquicia

Lego finalmente ingresó en el mercado de los juguetes para niñas hace tres años, con Lego Friends, que rápidamente se convirtió en uno de sus juegos más vendidos, ya que las niñas abrazaron sus tonos pastel y sus figuras de muñeca. Lego siguió ese éxito con una línea Princesas de Disney el año pasado, y este año ha realizado una gran apuesta con los elfos.

Los juguetes centrados en las niñas "es un área de crecimiento para nosotros en el futuro”, dijo el máximo responsable ejecutivo, Joergen Vig Knudstorp, en una entrevista el 25 de febrero, en la sede de Lego en Billund, Dinamarca, luego de que el fabricante de juguetes emitiera su décimo año consecutivo de crecimiento de ventas. "No se trata sólo de añadir algo nuevo, existe también este proceso de reinventar lo que ya se tiene".

La llegada de Elves se produce cuando Lego está bajo la presión de repetir las ventas récord que disfrutó el año pasado, impulsadas por Friends y productos relacionados con "The Lego Movie". Su rival, el fabricante de juguetes Hasbro Inc., también está aumentando su negocio para niñas de US$1.000 millones, con marcas como My Little Pony y Nerf Rebelle, y la compañía estadounidense obtendrá la licencia para fabricar juguetes basados en la película "Frozen" de Disney el año que viene.

Mientras que Lego Friends se trata de la vida contemporánea, Lego Elves es un mundo de fantasía, hogar de niñas elfos y niños con nombres como Aira Windwhistler, que ayudan a una niña humana llamada Emily a encontrar su camino a casa. La nueva línea -que incluye seis juegos a un precio de entre US$9,99 y US$79,99- debutó en todo el mundo este mes. "Es un poco más aventurero", dijo el diseñador de Lego, Wes Talbott, quien pasó dos años trabajando en el proyecto.

'Más aventurero'

Elves es la última incorporación a una nueva línea de productos que ha ayudado al fabricante danés de juguetes -cuyos ladrillos no han cambiado mucho desde 1958– a competir con los juguetes electrónicos de interés de los niños. Lego está adoptando los canales digitales para impulsar la demanda de Elves, usando videos de YouTube y aplicaciones de iPad para contar la historia. La compañía obtiene el 60% de las ventas anuales de productos introducidos en el último año.

La participación de Lego en el mercado de los juguetes de construcción ha crecido un 70% en el 2013, desde un 59 por ciento en 2008, según datos de la empresa de seguimiento Euromonitor.

Si Lego puede mantener el impulso creado por Friends y por la película nominada al Oscar del año pasado, la compañía podría superar a Mattel como el mayor fabricante de juguetes del mundo por ingresos este año, dijo el analista de Needham Co., Sean McGowan. La brecha en las ventas entre los dos competidores se ha reducido a la mitad desde 2011. Para cerrarla aún más, Aira Windwhistler y sus amigos elfos necesitan convertirse en un producto imprescindible.

Predecir si un juguete nuevo será un éxito o un fracaso es "siempre muy difícil", dijo McGowan, pero Elves está "bien ejecutado" por lo que "no hay razón para pensar que no va a funcionar".