Los ingresos de Facebook están en riesgo a medida que crece el éxodo publicitario

Facebook Inc. recibió críticas de un número creciente de compañías de consumo sobre el contenido dañino en sus sitios. Starbucks Corp. y Diageo Plc retiraron el gasto en publicidad y General Motors Co. planea revisar su estrategia de marketing en redes sociales.

Las compañías siguieron a Unilever, Coca-Cola Co. y varias otras empresas al decir que reducirán el gasto en publicidad, parte de un éxodo destinado a presionar a Facebook y sus pares para limitar el discurso de odio y las publicaciones que dividen y desinforman.

Ayer, la tendencia continuó. Britvic Plc, que suministra una amplia gama de refrescos, dijo que detendrá la publicidad en Facebook e Instagram para julio. GM dijo que está “revisando y reforzando” sus pautas de marketing, y Patreon Inc. dijo que está eliminando todos los anuncios en Facebook e Instagram. Clorox Co. dijo que dejará de gastar en publicidad en Facebook hasta diciembre.

Las acciones ganaron 1,9% el lunes a las 1:36 pm en Nueva York, luego de caer 8,3% el viernes. Unilever, uno de los anunciantes más grandes del mundo, dijo que dejaría de gastar en propiedades de Facebook este año, eliminando US$56.000 millones en valor de mercado y reduciendo el patrimonio neto del CEO Mark Zuckerberg en más de US$7.000 millones. Las acciones cerraron a US$216,08 el viernes después de alcanzar un récord de US$242,24 el martes anterior. En una semana, la firma ha perdido US$62.589 millones.

Si bien un solo anunciante puede hacer poco para perjudicar a una empresa que generó US$17.700 millones en ingresos el último trimestre, el aumento de empresas crea presión de grupo sobre otras marcas, y los grupos de derechos civiles dicen que esperan que más corporaciones se unan al boicot. Combinado con una desaceleración económica alimentada por una pandemia, la amenaza para Facebook se está profundizando.

“Dada la cantidad de ruido que esto genera, esto tendrá un impacto significativo en el negocio de Facebook”, escribió el analista de Wedbush Securities Bradley Gastwirth en una nota de investigación. “Facebook necesita abordar este problema de manera rápida y efectiva para evitar que las salidas publicitarias se salgan de control”.

Facebook ya estaba preparándose para la debilidad en el segundo trimestre, que finaliza esta semana. El director financiero Dave Wehner dijo en una llamada de ganancias de abril que vio el “potencial para una contracción aún más severa de la industria publicitaria”. El boicot de los anunciantes en julio podría costarle a Facebook más de US$250 millones en el tercer trimestre si 25% de sus 100 principales compradores pausan el gasto, y hasta US$500 millones si 50% de los principales anunciantes se detienen, según el analista de Bloomberg Intelligence Jitendra Waral.

Zuckerberg anunció el viernes cambios diseñados para apaciguar a los críticos, pero la Liga Anti-Difamación, uno de los grupos que llamaron al boicot, calificó las enmiendas de “pequeñas”. Algunos analistas han dicho que el impacto financiero de las salidas recientes será limitado, citando revueltas de anunciantes anteriores. Aun así, este éxodo es distinto en formas clave, escribió el analista de Bernstein Securities Mark Shmulik en una nota de investigación el sábado. Hay una mayor presión para demostrar públicamente que las marcas respaldan a los grupos de derechos civiles, dijo.

La empresa defiende sus políticas contra el discurso de odio en la red social
Facebook Inc. defendió sus políticas sobre el discurso de odio en medio de un boicot publicitario para presionar a la compañía de medios sociales a hacer más. “Tenemos un récord líder en la industria en cómo lidiamos con el lado oscuro de Internet”, dijo Nick Clegg, vicepresidente de asuntos globales, en una entrevista en Bloomberg Television el lunes. Facebook ha desarrollado los sistemas de inteligencia artificial y aprendizaje automático más sofisticados del mundo para erradicar el discurso de odio y la información errónea, agregó.