Nuevo CEO de Nike está a punto de ver el alcance de problemas que debe solucionar

El recién nombrado director ejecutivo de Nike, Elliott Hill, está a punto de descubrir el alcance total de los problemas que ha heredado.

La empresa de ropa deportiva más grande del mundo presentará sus resultados el martes por la tarde y los analistas esperan que las ventas caigan alrededor de 10%. Las acciones de Nike subieron menos de 1% el martes antes de su informe de resultados. La acción había caído alrededor de 19% hasta el cierre del lunes.

Gran parte de las cifras no importarán a muchos inversores, quienes dicen que el trimestre actual es un poco impreciso mientras esperan la estrategia del nuevo CEO.

“La idea aquí es que todos entiendan que las acciones de Nike ahora dependerán de lo que Elliott haga en el futuro, y eso es algo que no se puede abordar realmente”, dijo Simeon Siegel, analista de BMO Capital Markets. “Esta es una imagen de una realidad que ya sabemos que ha cambiado”.

Hill, un veterano de Nike que comenzó como pasante hace décadas, dejará su retiro para asumir el cargo principal el 14 de octubre. Reemplaza a John Donahoe, quien asumió el cargo en 2020 cuando las ventas estaban en alza, pero supervisó Nike durante uno de los años más tumultuosos en el medio siglo de historia de la empresa.

La junta directiva de Nike eligió a Donahoe, exjefe de eBay y Bain, para el cargo principal con la esperanza de que utilizara su experiencia en comercio electrónico para transformar la empresa en una potencia digital. Detuvo o redujo el flujo de zapatillas a más de la mitad de los socios minoristas de la empresa, en favor de las tiendas, sitios web y aplicaciones propias de Nike.

Bajo la dirección de Donahoe, Nike alcanzó su meta de ingresos de US$50.000 millones, impulsada por un rápido crecimiento en el área de zapatillas deportivas de estilo de vida, como las Dunks y las Air Force 1.

Pero como la demanda de esos productos se enfrió el año pasado, los ejecutivos tuvieron que luchar para encontrar artículos que los reemplazaran ante la creciente competencia de marcas como On, Hoka y Salomon, que rápidamente llenaron el espacio en las estanterías de las tiendas que Nike había dejado libre.

En diciembre, Donahoe presentó un plan para recortar US$2.000 millones en costes, incluida una reducción de 2% de la plantilla de Nike, que se puso en marcha en fases durante la primera mitad del año.

Después, en junio, Nike tuvo su peor día en el mercado de valores desde que salió a bolsa en 1980. Los ejecutivos pronosticaron en ese momento que las ventas caerían en el ejercicio fiscal actual de la empresa. Eso aumentó la presión de los inversores sobre Donahoe y su equipo directivo.

Desarrollo en desaceleración

Mientras tanto, en la sede de Nike en Beaverton, Oregón, el desarrollo de productos se había ralentizado a medida que la empresa lidiaba con las crisis pandémicas y dependía de sus zapatillas de estilo de vida existentes. Los ejecutivos han dicho que están restableciendo la línea de productos con una campaña de tres años que comenzó antes de los Juegos Olímpicos de París de este año.

Cuando Hill asuma el cargo de CEO, los inversores buscarán respuestas sobre cómo planea reconstruir esas relaciones con los minoristas rechazados, retener al personal que había perdido la fe en el régimen anterior y acelerar la innovación para llevar nuevos productos al mercado.

El día del inversor de Nike está programado para noviembre, pero los analistas esperan que la gerencia lo retrase para darle a Hill más tiempo para formular un plan de recuperación detallado.

“Las expectativas son muy bajas. Sabemos que el negocio en Norteamérica es flojo y que China no está tan bien”, dijo David Swartz, analista sénior de renta variable de Morningstar. Predijo que el primer trimestre fiscal de la empresa “va a ser algo así como el peor en términos de caídas de ventas, y va a mejorar un poco a medida que avance el año fiscal”.