Peloton Interactive eliminará 800 empleos, aumentará los precios y cerrará tiendas

Los cambios, que la compañía dio a conocer el viernes en un memorando a los empleados, también incluyen el cierre gradual de muchas de sus salas de exhibición minoristas, un proceso que comenzará el próximo año. Es la reorganización de mayor alcance hasta el momento bajo la dirección del director ejecutivo Barry McCarthy, un veterano tecnológico que asumió el mando en febrero.

Peloton espera revertir un negocio que había prosperado durante los primeros días de la pandemia, pero que sufrió una desaceleración severa el año pasado. Las ventas están disminuyendo, las pérdidas están aumentando y el precio de las acciones de la compañía bajó casi un 90 % en los últimos 12 meses. Los últimos movimientos son un intento de revitalizar las ventas, aumentar la eficiencia y restaurar parte del prestigio anterior de Peloton.

Barry McCarthy, director financiero de Spotify Technology SA, habla durante una entrevista en el piso de la Bolsa de Valores de Nueva York (NYSE) en Nueva York, EE. UU., el lunes 28 de octubre de 2019. Virgin Galactic Holdings Inc. de Richard Branson se convirtió en el primer negocio de turismo espacial en cotizar en bolsa cuando comenzó a cotizar el lunes en la Bolsa de Valores de Nueva York con un valor de mercado de alrededor de mil millones de dólares.

“Tenemos que hacer que nuestros ingresos dejen de disminuir y comiencen a crecer nuevamente”, dijo McCarthy en el memorando proporcionado a Bloomberg, y agregó que los cambios son esenciales para que el flujo de efectivo de Peloton vuelva a ser positivo. “El efectivo es oxígeno. El oxígeno es vida”.

Los inversores aplaudieron los movimientos, lo que hizo que las acciones subieran hasta un 8,2% a 12,89 dólares en las operaciones de Nueva York.

En su tercer conjunto conocido de despidos este año, la compañía despedirá a 784 empleados en sus equipos de distribución y servicio al cliente. Peloton dejará de usar empleados internos y camionetas para entregar equipos y cerrar 16 almacenes en América del Norte. En su lugar, dependerá de proveedores de logística de terceros, o 3PL, para instalar bicicletas y cintas de correr en los hogares de los clientes.

Peloton ya utiliza empresas de envío de terceros JB Hunt Transport Services Inc. y XPO Logistics Inc. para algunas entregas y descargará su distribución interna restante a esas empresas. La compañía reconoció que tal cambio podría no ser del agrado de todos los compradores, ya que algunos se han quejado de que los servicios de entrega de terceros no están a la altura de los propios esfuerzos de Peloton.

“Esto ha sido un desafío”, dijo McCarthy al personal. “No lo arreglaremos de la noche a la mañana, pero no tenemos más remedio que hacer que funcione, por lo que nos estamos inclinando hacia él y administrando de manera proactiva nuestras relaciones 3PL. Confiamos en el plan que hemos implementado y nos alienta el progreso que estamos logrando”.

Peloton también está recortando aproximadamente la mitad de su equipo de atención al cliente, que se encuentra principalmente en Tempe, Arizona y Plano, Texas. La empresa utilizará firmas de terceros para manejar las solicitudes de soporte según sea necesario para aumentar el personal que mantiene. “Estas asociaciones ampliadas significan que podemos asegurarnos de que tenemos la capacidad de escalar hacia arriba y hacia abajo a medida que fluctúa el volumen y seguir brindando el nivel de servicio que nuestros miembros esperan”, escribió McCarthy.

La liquidación de entregas internas, distribución y almacenes eliminará 532 puestos de trabajo, mientras que otros 252 serán eliminados de los equipos de soporte. Peloton dijo el mes pasado que eliminaría a unos 570 empleados en Taiwán como parte de un alejamiento de la fabricación interna de equipos. En febrero, despidió a casi 3.000 empleados en toda la empresa.

Aún así, McCarthy dijo que la compañía seguirá contratando en áreas clave, incluido su grupo de ingeniería de software. “Comparto esto para que no piensen que estamos manejando con el pie en el acelerador y el freno al mismo tiempo”, dijo.

La compañía está elevando el precio de su bicicleta insignia Bike+ a US$2,495 desde US$1,995 y su caminadora Tread a US$3,495 desde US$2,695. Los aumentos son una reversión ya que Bike+ tenía un precio de US$2,495 antes de los recortes en abril. El nuevo precio de la banda de rodadura es más alto que hace cuatro meses, con un aumento de US$800.

McCarthy reconoció el cambio radical y dijo que los recortes de precios de abril eran necesarios para mover unidades más rápidamente y generar flujo de efectivo. “Probablemente no me habría metido con los precios si me hubiera enfrentado a diferentes estados de inventario cuando bajamos los precios”, dijo en una entrevista.

En ese momento, Peloton estaba en los primeros días de un plan de reestructuración de US$800 millones y todavía estaba en proceso de obtener un préstamo bancario de US$750 millones.

Los recortes de precios “abarataron al menos la percepción de la marca”, dijo. “Así que este es un regreso al posicionamiento histórico”.

Peloton está apostando a que los aumentos de precios ayudarán a los ingresos por jugo. Durante su tercer trimestre fiscal, la compañía con sede en Nueva York no cumplió con las estimaciones de los analistas: los ingresos disminuyeron un 24 % y las pérdidas fueron mucho mayores de lo esperado.

Peloton también dijo que tiene la intención de experimentar una "reducción significativa y agresiva" de su huella minorista en América del Norte a partir de 2023. La compañía actualmente opera 86 tiendas en los EE. UU. y Canadá. McCarthy dijo en la entrevista que la cantidad de ubicaciones cerradas se determinará mediante negociaciones con los propietarios. Dijo que los ahorros del cierre de tiendas se reasignarán a la comercialización y venta de sus productos de otras maneras.

“Necesitamos estar donde están nuestros clientes cuando toman decisiones de compra”, dijo McCarthy en la entrevista. “Cada vez más lo hacen en línea”, dijo, y eso se refleja en el tráfico peatonal.

Los anuncios se producen seis meses después de que McCarthy fuera nombrado director general en una reorganización más amplia de la gestión. El exejecutivo de Spotify Technology SA y Netflix Inc. prometió reducir costos, mejorar los productos de Peloton y pasar cada vez más a un modelo basado en suscripción.

La pandemia había sido una bendición para el negocio de Peloton, ya que los bloqueos hicieron que los consumidores se apresuraran a comprar sus bicicletas e inscribirse en clases de fitness en línea. Pero la empresa sobreestimó la demanda , produjo demasiados equipos y creyó erróneamente que el aumento de la demanda continuaría después de la reapertura de las economías. Después de que Peloton comenzó a tener problemas, la junta reemplazó al cofundador John Foley con McCarthy, aunque Foley sigue siendo presidente.

Antes de los últimos movimientos, Peloton ya se alejó de la fabricación interna de dispositivos y cambió la producción de sus bicicletas a socios externos en Asia. La empresa también implementó un programa de arrendamiento que podría reducir el costo de propiedad del equipo y aumentó el precio de su servicio de suscripción de contenido de US$5 a US$44 por mes.

Peloton está haciendo otros cambios, incluido el regreso al trabajo en persona. Los empleados de oficina deberán venir al menos tres días a la semana a partir del 6 de septiembre, dijo McCarthy el viernes. Eso está en línea con el enfoque utilizado por otras empresas de tecnología, como Apple Inc., pero marca un giro para una empresa que se benefició del estilo de vida de trabajar desde casa.

Hasta ahora, Wall Street se ha mostrado escéptico sobre el regreso de Peloton. Las acciones continuaron cayendo después de que McCarthy asumió el cargo y permanecen cerca de dos tercios en 2022. La gerencia apuesta a que la mejora de los costos fijos de Peloton y el aumento de los precios impulsarán la confianza de los inversores.

“Sigo siendo optimista sobre el futuro de Peloton”, dijo McCarthy en el memorando. “Eso no significa que no habrá desafíos por delante. Habrá y habrá contratiempos imprevistos. Esa es la naturaleza de los cambios. Pero confío en que podemos superar los desafíos porque hemos llegado tan lejos en los últimos cuatro meses, lo que alimenta mi optimismo sobre nuestra capacidad para diseñar nuestro éxito a largo plazo”.