Primera mujer CEO de Under Armour, Stephanie Linnartz, busca reposicionar la marca

La CEO entrante de Under Armour nunca ha promocionado ropa y no emula el estilo de gestión descarado del fundador de la compañía de ropa deportiva, pero la junta está apostando a que ella es justo lo que necesita.

Stephanie Linnartz, expresidenta de Marriott International de 54 años, comienza como la nueva directora ejecutiva de Under Armour el lunes. Descrita por aquellos que han trabajado con ella como una ejecutiva refinada, tendrá la tarea de dirigir a la empresa, que alguna vez fue una nueva fuerza aparentemente imparable en ropa deportiva, para salir de una pausa y volver al modo de crecimiento.

Si bien su experiencia parece poco convencional a primera vista, puede ayudar a Under Armour a abordar algunas de sus debilidades. Linnartz lideró una transformación digital en Marriott, supervisó su programa de recompensas gigante de la industria Bonvoy y fomentó asociaciones entre la cadena hotelera y la Liga Nacional de Fútbol Americano y la Ncaa. La compañía de ropa deportiva se encuentra en medio de su propio impulso tecnológico, un giro para vender más productos en su propio sitio web, y superar los pasos en falso del pasado.

“Toda la industria se está moviendo hacia las ventas en línea, las ventas de aplicaciones”, dijo David Swartz, analista de Morningstar “Se está convirtiendo en un canal cada vez más importante para el mercado de ropa y calzado deportivo, especialmente calzado. Y creo que Under Armour necesita ayuda allí”. Sin embargo, será difícil para ella “cambiar todo a la vez”, dijo Swartz. La compañía de ropa se negó a que Linnartz estuviera disponible para esta historia.

¿Un reflote para el valor de las acciones?

Under Armour fue una vez una acción minorista de moda, desafiando a rivales mucho más grandes como Nike y Adidas con una atractiva selección de ropa y artículos deportivos e impulsada por un fundador contundente, Kevin Plank. Pero las ventas se desaceleraron en 2017 a medida que avanzaba hacia nuevas categorías de productos, como zapatos, y los analistas dijeron que la compañía había perdido el enfoque.

La dirección, bajo la dirección del ahora presidente ejecutivo Plank, decidió embarcarse en un plan de reestructuración plurianual que incluía recortes de puestos de trabajo. Las acciones de Under Armour han caído más de 40% durante los últimos cinco años, en comparación con una ganancia de aproximadamente 70% en las acciones de Nike.

El mandato de Linnartz será expandir el negocio al enfocarse en atletas jóvenes y agregar una gama más amplia de productos fuera del campo. También deberá desarrollar el programa de fidelización de clientes de Under Armour, que según los analistas está muy por detrás de sus rivales.

Leal a Marriott

Esas tareas estuvieron entre las especialidades de la ejecutiva durante sus 25 años trabajando para Marriott, el gigante hotelero con sede en Bethesda, Maryland. Linnartz comenzó en el negocio de la hospitalidad cuando era adolescente, limpiando habitaciones en el Phoenix Park Hotel en Washington, propiedad de sus padres, dijo en una entrevista con Bethesda Magazine.

Comenzó en Marriott justo después de obtener su MBA del College of William & Mary y finalmente supervisó el programa de lealtad Bonvoy de la cadena hotelera, que tiene al menos 177 millones de miembros. Bonvoy tiene un desempeño superior en la industria, con muchos más miembros que el programa de Hilton Worldwide Holdings, con alrededor de 150 millones de suscriptores, y el programa de InterContinental Hotels Group, con más de 115 millones.

Durante su mandato, se la consideraba una de las favoritas de Arne Sorenson, el popular director ejecutivo de la cadena hotelera que murió de cáncer a principios de 2021. Sorenson la incluía en viajes que a veces hacía con el personal.

Tras la muerte de Sorenson, Linnartz y otro candidato, el jefe de desarrollo hotelero Tony Capuano, fueron vistos como candidatos para el puesto principal. El papel de Capuano en el cultivo de relaciones con inversionistas inmobiliarios había sido un motor de ingresos y los miembros de la junta lo eligieron como el próximo director ejecutivo en 2021, mientras que Linnartz fue nombrado presidente.

Durante los últimos dos años mantuvo la cabeza gacha, según Dan Wasiolek de Morningstar. Linnartz ha dicho que se centró en ayudar a la cadena a sobrevivir a la pandemia, que provocó que perdiera 90% de su negocio en las primeras etapas de la crisis.

“Tiene agallas y gracia, y estas cualidades la convierten en una líder excepcional”, escribió Capuano de Marriott en LinkedIn cuando se anunció el nombramiento de Linnartz para Under Armour en diciembre. “Stephanie y yo nos hemos apoyado durante más de dos décadas a medida que crecíamos en nuestras carreras en Marriott y en nuestras vidas fuera de la empresa”.

Mirando hacia el futuro

Hacer el cambio de la hospitalidad a la ropa deportiva podría presentarse como un ajuste significativo para Linnartz. Mientras toma el timón, se espera que tenga dos primeros trimestres llenos de desafíos, ya que Under Armour y otros fabricantes de prendas enfrentan un exceso de inventario que ha forzado rebajas que han afectado los resultados, dijo Cristina Fernández, analista de investigación sénior de Telsey Advisory Group.

Más allá de los problemas del almacén, Linnartz también asumirá una tarea establecida por sus predecesores: resonar más con las mujeres y los consumidores más jóvenes, datos demográficos que han impulsado el éxito en empresas similares, incluida Lululemon Athletica Inc.

Cuando Under Armour comenzó a buscar un nuevo CEO, Plank dijo en una entrevista de mayo de 2022 que quería contratar a alguien con una mentalidad de crecimiento. Para lograr eso, Linnartz necesitaría mejorar su producto, distribución y diversidad geográfica, según Swartz de Morningstar.

La marca de ropa deportiva también va a la zaga de sus pares en lo que respecta a la presencia global, con alrededor de 66% de las ventas de la marca provenientes de América del Norte en su último trimestre. Los analistas también ven a Linnartz trabajando para fortalecer el perfil de la marca en Europa y China.

Dada su experiencia anterior en la creación de asociaciones deportivas para Marriott, también podría ayudar a la empresa a ganar contratos con ligas profesionales y equipos universitarios. “Stephanie comprende profundamente las marcas, las estrategias omnicanal y digitales, y está comprometida con satisfacer las necesidades de los consumidores”, dijo Plank en LinkedIn. “Espero ver cómo sus experiencias y perspectivas únicas pueden impulsar a UA a nuevas alturas”.