¿Quién es Linda Yaccarino, la nueva CEO de Twitter que fue escogida por Elon Musk?

La próxima lideresa de Twitter es una ejecutiva de medios bien conectada, cuyos lazos profundos con Madison Avenue podrían ayudar a atraer a los anunciantes de regreso a la plataforma en un momento crítico.

Linda Yaccarino dejará su trabajo como jefa de publicidad global en NBCUniversal para asumir el cargo de directora ejecutiva en Twitter. Trabajará en estrecha colaboración con el propietario Elon Musk, quien será director de tecnología y presidente ejecutivo.

Ella dirigirá una empresa sumida en múltiples crisis, muchas de ellas impulsadas por el propio Musk. El magnate despidió y perdió alrededor del 75% de los empleados de Twitter, desde que tomó el control en octubre, incluida la mayoría de los que tenían relaciones profundas en ventas y asociaciones, que Yaccarino ahora deberá reparar. La empresa también se ha enfrentado a un éxodo de anunciantes, provocado en parte por las decisiones erráticas de moderación de contenido de Musk y sus propios tuits.

Yaccarino se unió a NBCUniversal de Comcast Corp. en 2011 después de casi dos décadas en Turner, sede de canales de cable como TNT y TBS. En NBC, ayudó a lanzar el servicio de transmisión con publicidad Peacock, supervisó eventos en vivo como el Super Bowl y los Juegos Olímpicos, y forjó asociaciones con empresas de tecnología como Snapchat, YouTube y Twitter.

Quizás sea mejor conocida por liderar el impulso de la industria de la televisión para encontrar nuevas formas de medir la audiencia. Yaccarino criticó mucho a Nielsen, cuyos índices de audiencia formaron durante mucho tiempo la base de los acuerdos publicitarios de televisión, por no contar a todas las personas que veían los programas de NBC en línea. En los últimos años, Yaccarino dio el paso inusual de reunir a competidores en la industria de los medios para discutir alternativas.

“Realmente ha estado a la vanguardia en medición y efectividad de marketing”, dijo Michael Kassan, director ejecutivo de la firma de consultoría de marketing y medios Medialink.

Kassan dijo que Yaccarino es “extraordinariamente respetado en la industria” y tiene “relaciones increíbles con marcas y agencias”.

Durante su mandato, Musk eliminó miles de puestos de trabajo, redujo la moderación de contenido de la empresa y permitió que volvieran las cuentas que antes estaban prohibidas por infringir las reglas. Un controvertido plan de servicio de suscripción, Twitter Blue, se ha estado agitando, atrayendo a menos del 1% de la base de usuarios. Twitter necesita aumentar las ventas para pagar una deuda de US$12.500 millones que la empresa asumió cuando Musk la compró. Se espera que el interés anual supere los US$1.200 millones.

A pesar de un ligero aumento en los usuarios diarios desde principios de 2022, los ingresos de Twitter han caído un 50 % desde octubre como resultado de una “disminución masiva” en la publicidad, dijo Musk en marzo.

“Probablemente sea justo lo que Elon necesita para generar confianza entre los anunciantes”, dijo Martin Sorrell, quien fundó WPP plc, una de las empresas de publicidad más grandes del mundo.

Dave Campanelli, director de inversiones de Horizon Media, dijo que Yaccarino fue "muy, muy dura en las negociaciones", pero también escuchó las necesidades de los anunciantes.

“Ella traerá un nivel de comprensión del espacio publicitario y lo que se necesita para que los anunciantes regresen a la plataforma”, dijo.

Los usuarios de Twitter ya están analizando la política y el comportamiento de Yaccarino en la plataforma para tratar de entender qué tipo de decisiones de moderación de contenido podría respaldar, y si se alineará con Musk en su apoyo a los provocadores de derecha que fueron suspendidos bajo el liderazgo anterior de Twitter por infringir las reglas o difundir información errónea.

En 2018, el entonces presidente Donald Trump la nombró miembro del Consejo Presidencial sobre Deporte, Estado Físico y Nutrición. En Twitter, sigue a muchas personas en la órbita de Trump, incluidas cuentas previamente prohibidas, aunque no está claro si tiene su propio perfil. Entre la extrema derecha, ya se enfrenta a una reacción violenta por formar parte de un grupo de trabajo del Foro Económico Mundial y asociarse con una campaña publicitaria a favor de la vacunación.

Mientras estuvo en NBC, Yaccarino supervisó la integración de los equipos de ventas de Telemundo y se convirtió en un gran defensor de la programación multicultural, según Steven Wolfe Pereira, director de negocios de 3Pas Studios, quien conoce a Yaccarino desde hace años.

Si bien Musk se ha burlado públicamente de los esfuerzos de diversidad en Twitter, Pereira dijo que Yaccarino ha sido una "campeóna" en tales medidas y no retrocede durante las negociaciones comerciales. “Ella no es un alhelí. La llamarían Velvet Hammer”, dijo Pereira. “Ella es dura, pero es justa”.

Uno de los primeros desafíos de Yaccarino será un nuevo programa en Twitter del presentador despedido de Fox News, Tucker Carlson, cuyos comentarios incendiarios llevaron a los anunciantes a mantenerse alejados de él en el cable.

Otro se encargará de su nuevo jefe voluble e impredecible. Pareció tomar a Yaccarino con la guardia baja el jueves cuando dijo en un tuit que había elegido una nueva directora ejecutiva que comenzaría en seis semanas, sin nombrarla.

Durante una conferencia de publicidad el mes pasado en Miami, Yaccarino presionó a Musk sobre sus planes para hacer que la plataforma sea más cómoda para las marcas. En un momento, le preguntó con franqueza a Musk si sentía que había "desarriesgado" el sitio lo suficiente como para asegurar a los anunciantes que sus campañas no van a aterrizar en "lugares horribles y odiosos".

Yaccarino le dijo a Musk en el escenario: "¿Hay días en los que veo algunos de tus tuits y desearía poder decir: 'Deja de ayudar en la situación'?"

Ella asintió con la cabeza mientras lo decía.

“Hay muy pocas personas que no serían vistas simplemente como un director ejecutivo testaferro de Twitter y Linda Yaccarino es una de ellas”, dijo Mike Proulx, quien dirige el equipo de investigación de directores de marketing de Forrester. “Ella es una fuerza muy respetada en la industria cuya credibilidad con los anunciantes habla por sí sola”.