Santander impulsa su modelo de negocio global con una nueva estrategia de marca

El grupo, inmerso en un proceso de transformación de sus negocios para sacar más partido a su escala, unificará el posicionamiento de marca en todos los países en los que opera.

Santander pone en marcha más medidas para impulsar su modelo global, el nuevo enfoque con el que quiere operar el conjunto de sus negocios para ganar rentabilidad.

El grupo está inmerso en un proceso de transformación estructural, el denominado proyecto One, que persigue sacar más partido a la escala del banco sin perder el plus que aporta la proximidad local.

Santander ha dado un salto cualitativo en los últimos meses con la creación de los cinco negocios globales, una iniciativa que ahora tendrá continuidad con una nueva estrategia de marca.

El banco ha decidido evolucionar su modelo de marca y marketing para que también contribuya a reforzar el enfoque de negocio global y simplificado.

Implantación progresiva

Bajo el antiguo esquema de marca, las distintas filiales del grupo compartían la cultura corporativa y la imagen visual, logo, colores, diseños, etcétera, pero no el posicionamiento, distinto en cada mercado y condicionado a los contextos locales.

A partir de ahora, sin embargo, Santander recurrirá a una narrativa única en todas las geografías y negocios.

Este modelo global irá acompañado, además, de una simplificación de enseñas, lo que, según la entidad, fortalecerá la marca Santander y las submarcas de los negocios principales. El banco ya ha iniciado el lanzamiento del posicionamiento unificado, que girará en torno al lema corporativo.

Las filiales de Brasil, Reino Unido, Portugal y Chile ya lo han incorporado en sus últimas campañas, y el resto de divisiones lo hará próximamente y de forma progresiva.

El nuevo discurso, con el que Santander quiere diferenciarse de otros bancos, gira en torno a tres ideas: el concepto de progreso que tiene cada individuo y el papel que puede jugar el banco para lograr ese avance; el primer paso para alcanzarlo; y el momento y el lugar.

Santander considera que la implantación de un modelo operativo más sencillo e integrado y que aproveche mejor su dimensión global le permitirá crecer más en ingresos y clientes y reducir sus costes de manera estructural.

La sintaxis

"La premisa de mi visión One Santander es que la suma de todos los negocios y países del grupo es mayor que el valor de cada negocio o país individual. Por tanto, tan importante como los resultados es el progreso en la creación de plataformas globales para todos nuestros negocios", dijo la presidenta de Santander, Ana Botín, en la junta de accionistas de marzo.

Última fase

La entidad inició la creación de las plataformas globales en 2015, en el negocio de Banca de Inversión. Posteriormente trasladó esta estrategia a la actividad de Gestión de Patrimonios y Seguros, así como a la rama de Pagos, que actualmente agrupa la plataforma PagoNxt y Tarjetas.

El proceso se completó a finales del pasado año con el lanzamiento de la unidad de Banca Comercial y la constitución del nuevo Digital Consumer Bank, que integra el negocio de financiación al consumo a escala mundial.

La transformación de la Banca Comercial, que aglutina el negocio minorista y el de empresas, es la clave de bóveda por su mayor dimensión.