Se avecina guerra de precios al consumidor en China por bótox y el cuidado de la piel

Primero, la deflación que azota la economía china afectó a sus autos y comida rápida. Ahora, azota al bótox y al fotorrejuvenecimiento.

So-Young International ha lanzado una cadena de 33 clínicas en las principales ciudades de China continental que ofrecen peelings químicos por US$21 y potenciadores hidratantes para la piel por US$56, lo que ha reducido el precio de estos procedimientos a mínimos históricos en China.

Aun así, la compañía ve margen para seguir reduciendo los precios, acercándose al precio de los tratamientos en Corea del Sur, el referente mundial en tratamientos cosméticos de bajo coste.

La medida podría desencadenar una guerra de precios en el sector de estética médica de China, cuyo valor se estima en US$38.000 millones, reflejando la dinámica de las industrias de consumo que han ofrecido a los compradores chinos cenas de 50 centavos y vehículos eléctricos de US$4.200.

El gigante del comercio electrónico JD.com Inc. ya ha abierto dos clínicas cosméticas en Pekín que ofrecen algunos procedimientos a precios incluso inferiores a los de So-Young. Aunque la presencia de JD.com es limitada, la entrada de una importante plataforma de comercio electrónico presagia la posible saturación del mercado.

So-Young busca no solo socavar la industria local, sino también ofrecer precios lo suficientemente bajos como para disuadir a los compradores chinos de viajar a Corea del Sur para someterse a procedimientos.

Productos como el bótox, disponibles en clínicas surcoreanas, tienen un precio de tan solo unos 30 dólares por 100 unidades, o aproximadamente 20% de lo que cobra So-Young.

Sin embargo, los clientes chinos tendrían que desembolsar al menos varios cientos de dólares más en vuelos y alojamiento, lo que podría aumentar el coste total de un viaje cosmético a Corea del Sur al de recibir la inyección en Shanghái o Pekín.

El cliente promedio de So-Young gasta US$281,1 por visita en sus clínicas, especializadas en tratamientos cosméticos mínimamente invasivos, según declaró el director ejecutivo Xing Jin en una entrevista.

Las consultas típicas en el sector cosmético, que también incluye la cirugía plástica, cuestan US$913,7 según un informe de Deloitte, mientras que los costos promedio pueden ascender a US$2.389,8 en clínicas que pagan comisiones más altas a los agentes de reservas.

“A medida que aumentamos la densidad de tiendas y acercamos los precios a los de Corea, creo que cada vez más consumidores optarán por recibir estos tratamientos en el país”, afirmó Jin. “Estamos viendo que muchos consumidores se están acostumbrando a recibir una inyección de refuerzo de la piel cada uno o dos meses, y de forma similar, a someterse a sesiones de fotorrejuvenecimiento cada uno o dos meses. En ese momento, la comodidad podría cobrar una importancia crucial”.

Los chinos, atraídos por la calidad, la seguridad y los precios competitivos, representaron 22% del récord de 1,17 millones de extranjeros que visitaron Corea del Sur para recibir tratamiento médico el año pasado, según el Ministerio de Salud y Bienestar del país.

Se proyecta que la industria surcoreana de belleza y cuidado personal alcance los US$15.700 millones en ingresos en 2025, según datos de Statista, siendo el cuidado de la piel el segmento más grande, con US$9.700 millones.

“A nivel local, si So-Young y otros pueden ofrecer resultados consistentes y visibles y tecnología de última generación, el factor conveniencia cambia el equilibrio y mantendrá los dólares del turismo de belleza dentro de China”, dijo Jessica Gleeson, CEO de la consultora minorista BrighterBeauty con sede en Shanghái.

Relleno ultrabarato

La compañía de Beijing puede mantener los precios bajos gracias a una estrategia de compras masivas, junto con gastos de marketing que se han reducido a través del amplio conocimiento de la marca en China después de más de una década en el sector de reserva de cosméticos, dijo Jin.

También ha eliminado intermediarios costosos al lograr una serie de acuerdos de distribución exclusivos con proveedores de algunos productos de relleno de piel chinos, e incluso fabrica algunos de sus propios productos de tratamiento, asociándose con el proveedor surcoreano Dongbang Medical Co. en 2021 para fabricar inyectables localmente.

Uno de esos productos es el relleno facial de fabricación china Loviselle, considerado localmente como el relleno para “cara de bebé” por la suavidad que puede lograr, que So-Young vendió a un tercio del precio minorista recomendado por el fabricante en junio.

Sin embargo, la reducción drástica de los precios de los procedimientos cosméticos podría ser un arma de doble filo, especialmente ahora que los gigantes de internet JD.com, Meituan y Douyin se están apoderando del negocio principal de reservas de So-Young, lo que presiona sus márgenes.

Las continuas rebajas de precios de las empresas chinas para atraer clientes han provocado un estado de "involución", en el que la hipercompetencia impulsa una rentabilidad cada vez menor.

La compañía registró pérdidas en tres de los últimos cuatro años y se prevé que se mantenga en números rojos hasta 2025, según datos recopilados por Bloomberg. Esto a pesar de que los ingresos de las clínicas de belleza aumentaron 426% en el segundo trimestre, superando por primera vez a su plataforma de reservas original.

Y aunque la oferta de Loviselle entusiasmó a algunos fanáticos de la belleza en busca de una buena oferta, estalló un debate generalizado en las redes sociales chinas sobre si el tratamiento con descuento había funcionado bien.

El escepticismo sobre los procedimientos ultrabaratos surge en medio de una desconfianza más amplia de los consumidores chinos y algunos médicos sobre si la calidad de los productos médicos y de salud fabricados localmente (desde medicamentos genéricos hasta fórmulas infantiles) está a la altura de sus contrapartes extranjeras más caras.

La posibilidad de que algo salga mal podría alentar a clientes aún más frugales a seguir buscando tratamientos en Corea del Sur o en clínicas boutique locales más costosas pero probadas.

So-Young planea aprovechar la comodidad para atraer a los clientes que han incorporado tratamientos como el bótox a su rutina, afirmó Jin. La compañía aspira a tener 50 clínicas en China para finales de año y 1000 en ocho años: suficientes puntos de venta en centros comerciales para que los clientes puedan llegar a una en 15 minutos.