Volkswagen inicia acciones para recuperar su imagen

Brand Finance valoraba en $31.000 millones la marca Volkswagen (sin duda, el mayor activo de la empresa) a principios de este año, pero tras el escándalo, ha perdido $10.000 millones en ese indicador.

De ser ícono de seguridad y calidad, la empresa ha pasado a defraudar a la comunidad internacional desde que se descubrió la manipulación de los motores de más de 11 millones de sus vehículos, lo que la llevó también a registrar pérdidas por más de US$27.978 millones en tan solo los dos días siguientes al descubrimiento del engaño.

El daño de la marca, sin precedentes, es tan grave que ha salpicado a la industria automovilística alemana en su totalidad e, incluso, afecta al Producto Interno Bruto (PIB) de la primera economía europea. 

Ítalo Pizzolante, consultor venezolano especializado en comunicaciones estratégicas, observa que “luego de los escándalos de Siemens (se refiere a la serie sobornos en los que cayó la compañía tecnológica en el año 2007), la ‘marca Alemania’ había recuperado la confianza del sector privado, apalancada por diferentes políticas públicas del gobierno de ese país. Pero ahora, con el caso VW, la desconfianza reaparece y socava nuevamente la reputación de la nación europea”.

Estrategia en marcha

VW ha puesto en marcha rápidamente una política de “control de daños”, que comenzó con la dimisión de Martin Winterkorn, jefe de VW, seguida por otros egresos de ejecutivos de primera línea. 

En los últimos días, además de dar la información ante la opinión pública sobre los “caídos” en la empresa, VW proporcionó la lista de los afectados directos, otra medida acertada considerando que lo que se quiere mostrar ahora es “transparencia” en el caso. Como dice el refrán, “más vale tarde, que nunca”.

La empresa tampoco se demoró en nombrar al sucesor de Winterkorn, que es nada menos que Matthias Müller, exconsejero delegado de Porsche (marca integrada en el grupo), lo que también es visto como positivo en la industria, ya que se trata de una figura, hasta donde se sabe, de impecable reputación. 

Otra de las medidas de VW es facilitar las investigaciones. No es que la empresa tuviera otra opción (dado que la propia canciller Ángela Merkel así lo exige y su posición encontró ecos en todos los sectores), pero eso no quita el mérito de que VW puso en marcha toda una maquinaria de colaboración con las autoridades.

Campañas off

Por supuesto que VW canceló todas sus cuñas publicitarias en el aire y todo indica que mantendrá un perfil bajo en lo que a campañas se refiere, sin dejar de dar la cara por lo ocurrido (ni dejar de rezar apelando a que la memoria de la opinión pública sea de corto plazo).

Algunos analistas internacionales sostienen que, desde el punto de vista publicitario, uno de los mayores errores ha sido que la compañía siempre puso su foco en el carácter -supuestamente- “ verde” de sus modelos, cuando tenía la alternativa de haber resaltado, por ejemplo, el concepto “híbrido” de sus vehículos, factor que también hubiera sido de gran atractivo para los consumidores.

Consumidores defraudados

“Hoy en día la transparencia no es una opción para las marcas, es un deber ser. La credibilidad está atada a ese valor y la gente permanece atenta a lo que hacen o no las empresas”, señaló Pizzolante. 

“Esta crisis de VW sucede en un momento histórico de resignificación mundial de los temas sociales y ambientales por parte de la comunidad internacional; de ahí que el impacto del caso sea mayor. Las encuestas señalan que 70% de las personas menores de 40 años expresan su sensibilidad por temas ecológicos, pero no siempre las empresas dan con la talla”, agregó el asesor comunicacional.

Euronews y CNN (entre otros medios de comunicación) se han dedicado en los últimos días a entrevistar a consumidores en Europa y EE.UU., respectivamente, quienes manifiestan sentirse “estafados” por VW.

La desconfianza se extiende a otras marcas de automóviles y a los sistemas de controles empresariales en materia ambiental y de todo tipo.

El descontento es más profundo en los jóvenes, de acuerdo con investigaciones que se están realizando sobre la sensibilidad del público ante el caso.

A futuro

Hay analistas que advierten que el riesgo de perder la marca es alto. Brand Finance, por ejemplo, es de la idea de que, al principio, parecía que VW podía escapar de los daños, pero dada la escala del engaño enfrentará una crisis sin precedentes, con pronóstico reservado. 

Otros analistas, en cambio, proyectan que la empresa saldrá adelante de esta triste historia, aunque no ilesa ni mucho menos.

Pizzolante considera que lo peor está por venir. “La pérdida de la confianza en la marca VW se traducirá en nuevas regulaciones al sector, un monitoreo más cercano de las ONG y de las asociaciones de consumidores, y más mensajes populistas que ya se iniciaron en los partidos ‘verdes’, que juzgan al sector privado”. 

De hecho, la Agencia de Protección Ambiental de EE.UU. (EPA) ya anunció que endurecerá la vigilancia, al informar a todos los fabricantes de automóviles que empezará a realizar pruebas adicionales para detectar sistemas de trucaje de emisiones. 

Según Pizzolante, en América Latina, al igual que en otras partes, estarán dadas las condiciones para una fiera competencia de las automotrices por posicionar sus respectivas credibilidades. “Serán días complejos, con la oportunidad de ataque comercial y estratégico para posicionar en quién creer”, resumió.