Conozca lo que mueve el negocio de los influenciadores en Colombia

El día en que Corferias colapsó por la visita en la Feria del Libro 2016 del ‘youtuber’ chileno Germán Garmendia, un joven de por aquel entonces 25 años que lanzaba su libro ‘Chupa el Perro’, catapultó el negocio de los denominados ‘influencers’ en Colombia.

Hoy, tan solo dos años después, este fenómeno ya representa casi 2% de la torta de la inversión en la publicidad digital en el país, pero lo más sorprendente es que según la IAB este nuevo fenómeno creció 229% en el tercer trimestre de 2017, al pasar de $742 millones en el tercer trimestre de 2016 hasta $2.444 millones el año pasado.

Esta cifra representa 1,8% de la torta de inversión digital que sumó para ese mismo periodo un total de $135.301 millones con un crecimiento de 53,2%. La expectativa es que los influenciadores pesen 5% en 2019.

Y es que en los últimos años las marcas han empezado a migrar siguiendo las preferencias de sus audiencias en redes sociales como Instagram, YouTube, Facebook o Twitter, un mercado que les permite impactar a su público, la mayoría joven, de una manera más efectiva.

Este fenómeno también ha llevado al nacimiento de una nueva profesión: el ‘influencer’ o influenciador, que no es más que una persona que sin ser famoso habla sobre un tema específico del que tiene cierta credibilidad y acaba convirtiéndose en referente.

Los hay de todos los sectores: desde los que comparten contenido relacionado con la industria de la moda, hasta los que se especializan en belleza, gastronomía, música y política o simplemente se dedican a narrar sus experiencias de viajes.

En el mercado colombiano, destacan algunos como los youtubers Kika Nieto, Luisa Fernanda W, Sebastián Villalobos o Tuti Vargas; los periodistas Daniel Samper o Daniel Coronell; las actrices Carmen Villalobos, Maleja Restrepo o Greeicy Rendon; o la exMiss Universo y presentadora Paulina Vega, entre otros muchos.

Por ejemplo, según un estudio elaborado por Google los creadores de contenido digital más influyentes entre los adolescentes y jóvenes colombianos son el periodista Guillermo Arturo Prieto, más conocido como Pirry (63%); el Padre Linero (56%); Julio Alberto Ríos Gallego o JulioProfe (55%); María Paulina Baena, la presentadora de La Pulla (47%); y la blogger mexicana Mariand Castrejón Castañeda, llamada Yuya (40%).

De acuerdo con ese mismo estudio, 52% de los jóvenes aseguran que sienten más cercanas a las personalidades influyentes de internet porque son más auténticas y es posible conocer su vida real; 59% de ellos prefiere un lenguaje informal; y 70% privilegia el lenguaje divertido o alegre en lugar de uno serio para comunicar ideas.

¿Y qué reciben a cambio? Por su puesto, todos son retribuidos de alguna forma, ya sea con dinero por subir sus fotos con las marcas en las que se firman contratos puntuales por un ‘post’ o por campañas de un periodo fijo o con el intercambio de productos o experiencias. Sin embargo, cada uno se cotiza de una manera diferente en función del número de seguidores o de la conexión con las audiencias.

En general, la monetización de las audiencias ha evolucionado a la par del mercado. Desde siempre, ha existido la monetización propia de cada canal o red social y que les reconoce un valor por las vistas e interacciones que generen sobre publicidad anidada a los contenidos.

“Lo que manda ahora la tendencia es la monetización por interacción orgánica con marcas dentro de los contenidos nativos de los influenciadores, es decir, las marcas y anunciantes que les pagan por incluir sus productos o servicios dentro de los contenidos orgánicos de sus canales o redes”, aseguró Natalia Serna, CEO y fundadora de Goldfish, una agencia especializada en desarrollar estrategias de Influencer Marketing.

En concreto, se estima que alguien con tres millones de seguidores en Instagram puede cobrar $6 millones por subir una foto a esta red social o que otra persona que tiene ese mismo número de seguidores en YouTube, puede cobrar $35 millones por subir un video dedicado sobre la marca.

“Es clave porque es la forma de llegar de manera natural al segmento, usando el canal, el lenguaje y contenido que les es familiar. Las alianzas comerciales deben ser pensadas estratégicamente y generan un impacto muy positivo y notorio que se puede anclar con todos los objetivos de mercadeo de las marcas y compañías”, sostuvo Serna, quien proyecto que se espera que el mercado pueda llegar a representar 5% de la inversión en digital de las marcas para 2018.

Sin embargo, para los que apenas se inician en este nuevo negocio se estima que pueden llegar a cobrar en promedio $500.000. “Lo que importa es el nivel de interacción de los influenciadores con sus audiencias y el segmento al que se le quiera hablar. Por ejemplo, hay influenciadores de un segmento premium como podría ser el caso del viajero Sebastián Munera o el entrenador físico Fabio Estarita que no necesariamente tienen tantos seguidores. También destacan otros profesionales como el chef Jorge Rausch o los influenciadores ciudadanos”, explicó Óscar Eduardo Bejarano Cabrera, director digital de Another Company.

¿Qué debe tener un influencers?
Según los jóvenes consultados en el estudio de Google, para que una persona sea considerada como influyente debería cumplir con las siguientes características: ser inteligente, ayudar a la sociedad, ser una persona honesta, publicar contenido de interés, ser sencillo, inspirar a los demás, tener carisma y finalmente ser alguien auténtico y original. Además, se estableció que en lo que más les influyen son en las páginas de internet que visitan la música que escuchan o las personalidades que siguen.