Esta es la forma como Google está matando a las diferentes páginas web en el mundo

Sobre el papel, la misión de Google es "organizar la información y hacerla universalmente accesible", una frase repetida casi más que el famoso (y ya olvidado) "no ser malvados" y que aunque es muy específica en su objetivo deja sin aclarar bien los medios.

Desde 1998 Google se ha considerado, primero y antes que nada, un buscador; una web para encontrar cualquier otra web en el vasto océano de información que es Internet. Pero va siendo hora de cambiar esa concepción porque Google, con el paso del tiempo, ha dejado de ser una herramienta para convertirse en un destino, la primera y única parada a la hora de resolver cualquier duda, a menudo con información proveniente de terceras fuentes pero sin redirigir el tráfico hacia ellas.

Según un análisis de SparkToro con datos de Jumpshot, una firma de análisis de datos propiedad de la empresa de seguridad Avast, junio fue el primer mes en el que el por primera vez más de la mitad de las búsquedas realizadas en EEUU en el buscador no generaron un click posterior en ningún resultado.

Este fenómeno, conocido como 'Zero-Click search' significa que el usuario obtuvo la información que buscaba sin tener que visitar ninguna otra página, ni siquiera otra propiedad de Google, en la red.

Su crecimiento a lo largo de los años se debe fundamentalmente a que Google ha empezado a mostrar información útil como resultados directos. Cuando preguntamos la edad de un actor o la conversión de una medida, por ejemplo, Google ofrece el resultado en un recuadro, a menudo extraído de una fuente externa pero sin llevar al usuario hasta ese destino.

Con el tiempo, las búsquedas que Google puede resolver de esta forma han crecido en número y tipología. Ahora, por ejemplo, el buscador es capaz de mostrar recetas de cocina (una de las búsquedas más frecuentes en Internet), información del tiempo o el estado de los vuelos.

Esta información se ofrecía antes de forma limitada en los resultados de búsquedas realizadas desde PC convencional, pero desde hace unos meses también se muestran en búsquedas de móvil. Como las búsquedas con móvil son ya mucho más numerosa que las tradicionales, la balanza se ha inclinado rápidamente hacia este tipo de resultados sin click posterior.

Para el usuario puede verse como una característica útil, sin duda, pero plantea una pregunta incómoda sobre la naturaleza de Google y su papel en la red.

Durante décadas imperios digitales se han erigido y derrumbado por las reglas del algoritmo que decide qué enlaces se muestran primero en la lista de resultados. Optimizar las web para escalar puestos en esta lista (lo que comúnmente se conoce como SEO o Search Engine Optimization se ha convertido por tanto en una habilidad muy demanda y, de paso, ha transformado por completo la industria de los contenidos, no necesariamente para bien.

El auge de los resultados directos, sin embargo, amenaza con desestabilizar incluso este delicado equilibrio. No tiene sentido dedicar muchos recursos a destacar en un ranking en el que nadie hace click.

La situación se vuelve especialmente compleja cuando se analizan otros factores. El número de clicks conocidos como 'orgánicos', es decir, que el usuario realiza de forma voluntaria sobre resultados reales de la búsqueda, está disminuyendo no sólo por los resultados directos.

Los enlaces patrocinados, que son los que mantienen la estructura empresarial de Google, son cada vez más frecuentes y efectivos. En el segundo trimestre del año, el 4,14% de todas las búsquedas acabó en un click a un anuncio. En 2018 la cifra era sólo del 3,9%. Si vamos al mercado del móvil, estos clicks suponen ya el 11% de los resultados de las búsquedas.

Del resto, los que pueden considerarse resultados "orgánicos", hay que restar también los resultados que apuntan a propiedades dentro de la propia Google, como Mapas, contenido en formato AMP o Noticias, y que suponen casi el 6% de los clicks realizados tras una búsqueda.

¿Qué queda para la web? Apenas un 40% de las búsquedas acaba en un click para ellas, a pesar de que muchas veces son la fuente de los datos directos.

Durante años Google ha argumentado que este tipo de resultados directos son beneficiosos no sólo para los usuarios sino también para las propias compañías por la relevancia que tienen en la búsqueda y su posición, incluso por delante de los enlaces patrocinados. Para poder aparecer como resultado directo, las webs tienen de hecho que formatear voluntariamente el contenido de una forma determinada. Pero no hay muchas alternativas. No hacerlo penaliza a la hora de aparecer en los primeros puestos y recibir por tanto una parte menor del ya menguante tráfico.

Los datos de Jumpshot parecen apuntar a que el único beneficiado con este 'statu quo' es Google. Su negocio de publicidad no se resiente, como sí ocurre en el caso de las webs de terceros que pierden visitas y clicks, y sus herramientas y servicios complementarios pueden permitirse operar sin publicidad.