Influencers profesionales: Así funciona la incubadora de Condé Nast Italia

La editorial creó en 2017 una academia para ser influyente en redes sociales y en 2018 una agencia de reclutamiento de talentos digitales. Bastan 10 mil seguidores, hablar inglés, ser mayor de edad y un storytelling para postular. El director de la entidad, Riccardo Pozzoli, dice que el sector está en evolución y cambio. ¿Deben pagar impuestos?: “sí, como en cualquier otro campo laboral”, sostiene.

Eran 28 personas con outfits de diversos colores, de diseños inusuales y estilos singulares. La mayoría se mostraba cómoda ante las cámaras. Después de todo, estaban acostumbradas. Era una foto que marcaría no solo su vida, sino que sellaría un giro en el famoso conglomerado de revistas Condé Nast.

El 23 de octubre de 2018, la filial italiana de la editorial decidió lanzar una plataforma de promoción y desarrollo de influencers. Conocida como la Social Talent Agency, en su primer año 27 personas del mundo de la moda, cine, deportes y viajes fueron reclutadas.

El objetivo principal de esta incubadora es establecer una red de trabajo y colaboración entre los diversos talentos digitales y las empresas que quieran contar con sus servicios.

La agencia está dirigida por el empresario y manager Riccardo Pozzoli, cofundador de The Blonde Salad -uno de los blogs de moda más importantes del mundo-, el mismo que alzó el nombre de Chiara Ferragni, considerada como la influenciadora más exitosa del globo.

Los requisitos para postular son pocos: Tener por lo menos 10 mil seguidores en Instagram o Youtube, ser mayor de edad, hablar inglés y desarrollar un storytelling específico (como belleza, moda, deportes, gastronomía, estilo de vida, entre otros).

“Nanoinfluenciadores”
El plan de la editorial estadounidense no es fortuito. Responde a un contexto de crecimiento exponencial por parte de estas figuras. Según la revista Wired, en 2018 se publicaron más de 3 millones de fotografías publicitarias por parte de influencers en Instagram y se estima que para este año la industria generará alrededor de US$8 mil millones.

Aunque muchos creen que el boom de los generadores de contenido digital terminará en algún punto, Pozzoli, en conversación con Diario Financiero, se muestra optimista: “A diferencia de un posible colapso, prefiero hablar de evolución y cambio. Tal como los blogs experimentaron la llegada de las redes sociales, lo mismo pasará con este tipo de plataformas y las maneras de influir en el público”.

La incursión de Condé Nast en el mundo de las redes sociales comenzó en 2017. En noviembre de ese año, abrieron las puertas de la primera academia que prometía certificar y entrenar a cientos de influencers emergentes de todas partes del mundo. Muchos de los estudiantes que pasaron por esa escuela hoy integran la incubadora de talentos digitales.

En este instituto, los estudiantes deben aprender a desarrollar contenido de calidad y campañas de marketing. Cada alumno debe cursar 240 horas de clases de diverso tipo: vinculación con la audiencia, administración, publicidad, edición de fotografías y video, entre otras.

Si bien hay más de 300 graduados, no son figuras con una gran cantidad de seguidores. Al respecto, Pozzoli defiende que se deben potenciar los talentos digitales que se dirijan a grupos pequeños. “Las marcas están empezando a entender por qué es tan importante el enfoque en los nanoinfluenciadores en vez de contratar a figuras con largos números de followers que no pueden llegar al público que se busca encontrar”, enfatiza.

Planean, además, agrandar los cupos de su agencia de talentos. “Producto del éxito, estamos pensando en incrementar el número de influencers involucrados”, añade Francesca Airoldi, directora de marketing de Condé Nast Italia.

Riccardo Pozzoli advierte sobre los desafíos éticos que enfrenta el sector: “Deben estar atentos al poder que tienen. Al igual que las revistas, los influencers se guían por reglas éticas generales porque, de hecho, son parte de los medios de comunicación, los cuales apuntan a un público atento y crítico”.

Sin embargo, el director de la incubadora no estima necesario un establecimiento de un código de ética: “No creo que se requiera de algo así, pero cualquier celebridad debe estar consciente de las responsabilidades que tiene a la hora de llegar a miles o millones de usuarios”.

Un estudio del Influencer Marketing Hub indica que el 71% de los generadores de contenido dice estar muy consciente de las responsabilidades éticas que tienen a la hora de publicar en sus redes sociales.

¿Deben pagar impuesto?
Actualmente en Chile, el Servicio de Impuestos Internos (SII) estudia la fórmula bajo la cual los influencers y demás comunicadores digitales deben tributar por los ingresos que reciben.

“El sector de influenciadores debería estar monitoreado en términos fiscales como cualquier otro campo laboral”, dice el director creativo de la Social Talent Agency.

Europa y Estados Unidos ya han avanzado en este camino. Italia, por ejemplo, obliga a que estas figuras transparenten y paguen el 23% de sus ingresos mensuales siempre y cuando no superen los €15.000. A medida que lo sobrepasen, la carga tributaria será mayor.

Otro de los aspectos complejos que la misma Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos -órgano que regula la libre competencia- ha advertido, es que la mayoría de los influencers no explicita que está haciendo publicidad con el contenido que suben a sus redes sociales. Esto, según la institución norteamericana, es una mala práctica que puede generar confusión en la audiencia.

Es por eso que el año pasado los influencers europeos y estadounidenses comenzaron a usar el código #ad para enfatizar que la publicación se trata de una publicidad pagada. Esta práctica creció en 133% en 2018 según Socialbankers, empresa dedicada al marketing digital.

“Colaborar con una marca en redes sociales es como cualquier trabajo publicitario, por lo que debería tratarse con las reglas pertinentes de transparencia con los signos #publicidad o #contenidopagado”, concluye Riccardo Pozzoli.

Perfil influyente
El caso de Condé Nast Italia no es el único. En los últimos años se han abierto cientos de agencias dedicadas a potenciar los talentos digitales de Instagram. Según el Influencer Marketing Hub, en 2016 había 335 empresas de este tipo en el mundo, mientras que en 2018 esa cifra ascendió a 740.
En términos demográficos, la mayoría de los influencers es mujer entre 18 y 24 años. Según el centro de estudio Social Bankers hay más de tres millones de cuentas de generadores de contenido que entran en este grupo.
Por su parte, las influencers entre 25 y 34 años son las que tienen la mayor base de seguidores. Según el mismo centro de estudio, acaparan el 23% de la totalidad de usuarios en Instagram.
La mayoría de los influenciadores trabaja con marcas de ropa o agencias de moda. Más de cinco mil empresas del rubro están involucradas en este negocio y 308,865 talentos digitales tienen acuerdos con este tipo de compañías, según Social Bankers.