Adidas y Puma buscan revitalizar sus zapatillas de running ante amenaza de aranceles

Correr podría cambiar la suerte de Puma SE y Adidas AG, que buscan recuperar el terreno perdido ante nuevas empresas antes de que los aranceles estadounidenses comiencen a afectarlas.

Los fabricantes alemanes de zapatillas están renovando su enfoque en el calzado para correr, con el fin de impulsar su crecimiento tras perder cuota de mercado en la categoría frente a rivales más pequeños como Hoka, propiedad de Deckers Outdoor Corp., y On Holding AG, respaldada por Roger Federer. La reactivación de la demanda se considera crucial para las empresas, cuyas acciones se han visto afectadas en los últimos meses, para amortiguar el impacto de los posibles aranceles estadounidenses sobre centros de suministro clave.

"Correr es la categoría más emocionante para el crecimiento en los próximos trimestres, así como en este", dijo el analista de Deutsche Bank AG Adam Cochrane, señalando la demanda de corredores serios, compradores ocasionales en busca de suelas cómodas y consumidores a la moda que buscan una silueta única.

Aunque correr siempre ha sido una importante vía de innovación en el mercado de la ropa deportiva, los gigantes bávaros Puma y Adidas no se están centrado en esta categoría tanto como deberían en los últimos cinco años, afirmó Cochrane. En cambio, se han centrado intensamente en el calzado deportivo , creando una oportunidad para nuevas marcas de zapatillas para correr como Hoka.

Las acciones de Puma cayeron 48% en lo que va de año, mientras que las de Adidas bajaron 10%. Puma declinó hacer comentarios antes de la publicación de sus resultados del segundo trimestre el 31 de julio. Adidas, que tiene previsto presentar sus resultados el 30 de julio, no respondió a una solicitud de comentarios.

Según Cochrane, renovar su franquicia de running podría ayudar a Puma a impulsar la marca. La línea Nitro, en particular, lanzada en 2021 y con suelas inyectadas con nitrógeno para mayor rebote, podría ser el eje central de la estrategia del nuevo director ejecutivo, Arthur Hoeld .

Adidas tampoco puede ignorar el running. El interés por franquicias como su popular línea Terrace está disminuyendo, mientras que otros modelos retro como Superstar y SL 72 carecen de impulso, según un análisis de datos de Google Trends realizado por Barclays Plc. Sin embargo, líneas de zapatillas para correr como adizero y EVO SL muestran un fuerte impulso, según la analista de Barclays, Carole Madjo. Estas ofertas, a su vez, podrían atraer a compradores de estilo de vida y ganar terreno más allá del ámbito deportivo.

Las actuaciones récord de los atletas que visten ropa Adidas y la interacción en la cuenta de Instagram de la compañía dedicada al running están impulsando la relevancia de la marca en el segmento, lo que podría impulsar el siguiente paso de crecimiento y aumentar los márgenes, afirmó Cochrane. Es probable que Adidas mejore su objetivo de beneficios cuando presente sus resultados a finales de este mes, añadió.

Su rival estadounidense, Nike Inc., se ha enfrentado a dificultades similares. La compañía indicó que su caída de ventas tocó fondo tras reincorporar a Elliott Hill, veterano ejecutivo, como director ejecutivo para revitalizar la marca mejorando las relaciones con los minoristas, invirtiendo en el desarrollo de productos y reorientando el enfoque hacia el deporte tras un énfasis excesivo en el calzado deportivo.

El running viene teniendo un rendimiento especialmente bueno para Nike, con sus zapatillas Vomero experimentando un crecimiento en todas las geografías, según la analista de Citigroup Inc. Monique Pollard.

Empresas como Nike y Adidas también podrían beneficiarse del Plan Nacional de Aptitud Física de China, cuyo objetivo es promover el ejercicio y podría impulsar las ventas de ropa deportiva en el país, según las analistas de Bloomberg Intelligence, Catherine Lim y Trini Tan. "Estas empresas podrían vender ropa deportiva más cara y aumentar el patrocinio de eventos deportivos para captar el creciente gasto per cápita en ropa deportiva en China", escribieron en una nota.

Riesgo arancelario

Los aranceles siguen amenazando las perspectivas de los gigantes de la ropa deportiva, lo que eleva los costos a medida que ajustan sus cadenas de suministro. Un reciente acuerdo comercial con Vietnam , un centro de producción crucial para estas empresas, resultó en un impuesto de 20%, superior al previsto, sobre los productos procedentes del país, lo que probablemente obligará a Nike a subir sus precios, según Poonam Goyal y Sydney Goodman de BI.

Los planes del presidente Donald Trump de imponer un arancel de 36% a Camboya y Tailandia, así como un impuesto de 40% a Laos, que son países proveedores clave de la industria de la moda hicieron caer las acciones de Puma y Adidas tras su anuncio. Los nuevos aranceles entrarán en vigor el 1 de agosto.

Invertir a fondo en zapatillas para correr podría ser una apuesta inteligente para el futuro. "Una vez confirmados los aranceles, habrá un impacto en los precios y las ganancias, pero una vez asimilados, analizaremos el crecimiento de las ventas para impulsar las ganancias, y el running será una parte importante de ello", declaró Cochrane.

“A medida que las marcas más grandes comiencen a ganar terreno, esto ayudará a mejorar la confianza de los inversores en estos nombres”, añadió.