Ahora la gran apuesta de hoteles Hilton por el lujo se centra en los viajeros habituales

Pídale a un trotamundos amante del lujo que nombre sus marcas de hoteles favoritas y es probable que escuche una combinación de los siguientes nombres: Four Seasons Resort & Club, Aman Resorts Group Ltd., Marriott International Inc. 's Luxury Collection y Ritz Carlton Hotel Co. LLC, o Rosewood Hotels & Resorts LLC.

Ahora, Hilton Hotels Worldwide Holdings Inc. está haciendo todo lo posible para entrar en esa lista. Algunos leales dirían que ya debería estar ahí, aunque solo sea por sus marcas más conocidas, Waldorf Astoria Hotels & Resorts y Conrad Hotels & Resorts.

Pero incluso los altos mandos de Hilton admiten que la reputación del gigante hotelero se debe principalmente a los viajeros habituales, más que a los buscadores de lujo. Mientras Marriott ha estado ocupado expandiéndose hacia resorts de lujo con todo incluido en el Caribe y yates Ritz-Carlton, Hilton ha pasado el año pasado concentrándose en nuevas marcas de tendencia corporativa, como Tempo by Hilton.

“La ironía es que hace unos años Hilton no tenía una categoría completa de marcas de lujo”, afirma Dino Michael, vicepresidente sénior y director global de marcas de lujo de Hilton. “Pero si miramos hacia atrás, antes de la proliferación actual de marcas de lujo, Hilton era la marca hotelera internacional”, afirma, citando su prominencia entre los años 1950 y 1970. “Tenemos legitimidad en este espacio, solo cambiamos de enfoque por un tiempo”.

Eso es lo que Hilton está intentando cambiar con ahínco. El gigante de la hospitalidad corporativa ha estado en una ola de adquisiciones y asociaciones para ampliar su cartera de estilo de vida de lujo. Su esperanza no es solo crecer en un segmento que ha mantenido una alta demanda desde la pandemia, sino ofrecer a su clientela más fiel (190 millones de miembros de Hilton Honors, incluidos muchos de esos viajeros habituales) formas más atractivas de gastar sus puntos ganados con tanto esfuerzo.

“Pasaremos de 100 a 500 hoteles de lujo en 2024”, afirma Chris Silcock, presidente de marcas globales y servicios comerciales. “Eso será fenomenal para nuestros clientes y seguirá alimentando nuestro programa de fidelización; es un año enorme para nosotros”.

Cientos de hoteles de lujo en un año

El impulso concertado de Hilton hacia el lujo comenzó en febrero de 2024, cuando firmó una asociación exclusiva con Small Luxury Hotels of the World, una colección de 560 hoteles boutique de lujo en 90 países. La mayoría de ellos ahora se pueden reservar con puntos Hilton: piense en una suite con todo incluido frente a la playa en Hermitage Bay en Antigua y Barbuda, una estadía en una casa de campo de lujo con vistas a la montaña en un albergue del Himalaya o una elegante suite con terraza en Nobu Hotel en Marbella, España. Si realiza la reserva con puntos, le costará: la suite caribeña con todo incluido cuesta 1,3 millones de puntos por noche a mediados de noviembre.

También en febrero, Hilton se asoció con la marca de complejos turísticos al aire libre AutoCamp. Cuando llegó la temporada de viajes de verano, los leales a Hilton podían reservar las tiendas de campaña de lujo y los Airstream personalizados de la marca, que se encuentran cerca de parques nacionales de EE. UU. en lugares como Zion en Utah y Yosemite en California, por alrededor de 70.000 puntos por noche.

Luego vinieron las adquisiciones. En marzo, Hilton gastó US$210 millones en Graduate Hotels, una colección de aproximadamente tres docenas de elegantes hoteles ubicados estratégicamente cerca de los campus universitarios, a los que este año se sumarán ubicaciones cerca de las universidades de Princeton y Auburn. Al adquirir la participación mayoritaria de control en Sydell Group de Andrew Zobler, agregó derechos de expansión a su marca bohemia y lujosa NoMad , que Hilton prevé hacer crecer desde una ubicación insignia en Londres hasta 100 hoteles en todo el mundo. (Hasta ahora no hay una cartera firme de inauguraciones, confirmó Hilton).

El acuerdo con NoMad es especialmente atractivo. Mientras que la mayoría de los conglomerados hoteleros gestionan las propiedades de sus carteras sin poseerlas por completo, Hilton no hará ninguna de las dos cosas por NoMad; solo ofrecerá servicios de desarrollo inmobiliario para la marca, pero la mantendrá en el mercado para los miembros de Hilton Honors.

Repensando las marcas tradicionales

Mientras tanto, Hilton está tratando de subir la apuesta por Waldorf Astoria y Conrad a medida que expande rápidamente ambas marcas. Sus últimos establecimientos Waldorf son asombrosos: abrió 50 villas frente al mar y seis restaurantes en una isla privada ultra aislada en las Seychelles a fines de enero, todo en medio de frondosos bosques, lagunas y arrecifes de coral. El Waldorf Astoria Maldives Ithaafushi, por su parte, abrió en 2019. Se extiende por tres islas, con villas sobre el agua encaramadas sobre el Océano Índico. Cada una tiene su propio vestidor con piso de vidrio y piscina infinita, además de acceso al spa más grande del país.

El emblemático Waldorf Astoria en Nueva York también reabrirá este año, después de una remodelación sumamente compleja que duró varios años. Después, abrirá un Waldorf Astoria en Londres, que se está construyendo en Admiralty Arch, un edificio emblemático que está al lado del Palacio de Buckingham y que originalmente fue utilizado por la Marina Británica. En total, están en proceso 15 nuevos Waldorf Astoria y Conrad, todos ellos con fecha de apertura prevista para 2026.

Los esfuerzos de la compañía por mejorar aún más estas marcas ya están ayudando a los resultados de Hilton. En su presentación de resultados del 7 de agosto, compartió que los ingresos por habitación disponible aumentaron 7,5% en el segundo trimestre en comparación con el mismo período del año anterior para la marca Waldorf Astoria, y 8,7% para su marca Conrad. Mientras tanto, marcas como Hampton by Hilton, que se centra más en un mercado de gama media-alta, registraron un aumento de 1,8% en esa medida.

Un segmento en crecimiento y rentable

Todo esto ocurre en un momento en el que las principales marcas hoteleras, aparte de Marriott, están jugando un gran partido para ponerse al día en el sector del lujo. Intercontinental Hotels Group PLC ha adquirido Six Senses Resorts & Spas y está trayendo su prestigiosa cadena Regent Hotels & Resorts a Estados Unidos; Hyatt Hotels Corp. ha comprado marcas como Alila y Miraval, además de Apple Leisure Group y Mr & Mrs Smith. Pero, últimamente, Hilton ha sido la más agresiva en su giro hacia el lujo.

Silcock dice que es simplemente una manera de darles a sus clientes fieles lo que cada vez más desean. “Muchos de estos clientes pueden pasar su vida viajando alojándose en muchas de nuestras otras marcas por negocios o para diferentes ocasiones”, dice. “Pero a todos les gusta soñar con el lujo. Cuantas más opciones tengamos para ofrecerles, mejor”.

De notable importancia son los 30 millones de nuevos miembros de Hilton Honors que se unieron al programa de fidelización el año pasado y que Silcock ahora necesita retener.

A pesar de los grandes esfuerzos de Hilton, algunos expertos dicen que todavía no está haciendo lo suficiente. Bjorn Hanson, profesor adjunto del Centro de Hostelería Jonathan M. Tisch de la Universidad de Nueva York, cree que las nuevas adquisiciones y asociaciones ayudarán a completar la cartera de hoteles de lujo de Hilton, pero no por completo.

“El lujo funcionó especialmente bien durante la pandemia y ahora sigue haciéndolo especialmente bien”, afirma Hanson, lo que da crédito a la estrategia de Hilton. Pero dado que ningún otro sector de la industria hotelera ha mostrado mayores ganancias en ocupación este año que estos hoteles de cinco estrellas, Hanson afirma que Hilton se ve limitado a pocas oportunidades de adquisición, lo que supone un desafío, cuando lo que realmente necesita hacer es comprar más marcas con carteras más grandes para desarrollar su propia cartera.

Sin embargo, Hanson atribuye a Hilton el mérito de haber duplicado rápidamente el número de sus establecimientos Waldorf Astoria a 30 (un promedio de un establecimiento nuevo cada año, a pesar de la pandemia y las crisis de suministro) desde que anunció el inicio de la Colección Waldorf Astoria en 2006, que lleva el nombre de su hotel insignia Waldorf Astoria en la ciudad de Nueva York.

Una subida cuesta arriba

Hanson no es el único que predice un camino cuesta arriba para Hilton. Erich Joachimsthaler, experto en marcas y director ejecutivo de la firma de reinvención estratégica de negocios Vivaldi Group, dice que competir directamente con Marriott, que tiene siete marcas de lujo bien establecidas, requerirá que Hilton se diferencie mejor. Si quiere llegar allí, dice Joachimsthaler, tendrá que ser la que defina el lujo.

"Para que Hilton tenga alguna posibilidad, dado que actualmente no tiene ninguna escala en lujo, debe resolver estos puntos de diferencia", dice, y señala que el consumidor de lujo actual no solo busca comodidades que estén disponibles en cualquier otra marca.

Por otra parte, los altos mandos de Hilton hablan menos de ganar cuota de mercado que simplemente de hacer felices a sus miembros. Tomemos como ejemplo la obsesión de Michael por abrir un hotel de cinco estrellas en París que sus fieles clientes pudieran reservar con puntos: lo mantiene en el primer lugar de su lista de prioridades porque los miembros de Hilton Honors lo tienen en el primer lugar de la suya.

“Los viajeros que viajan se quedan con nosotros porque quieren acumular puntos para gastarlos en algún lugar donde puedan celebrar y disfrutar”, afirma. “Sabemos dónde está la demanda”.