Burberry Group intenta hacer que Gran Bretaña vuelva a ser cool con tartán y whisky

El nuevo diseñador creativo de Burberry, Daniel Lee, presentó su primer desfile de moda con grandes chaquetas azules brillantes con patrones de tartán, gabardinas de gran tamaño y bolsos adornados con colas de tejón mientras la marca busca reinventar su "carácter británico" una vez más.

En la primera gran prueba para el diseñador, el mundo de la moda acampó en una estructura especialmente diseñada en un parque del sur de Londres, un lugar ubicado entre un antiguo jardín inglés y un campo de cricket, el lunes por la noche para echar un vistazo a la visión de Lee para un marca que se ha quedado atrás de sus rivales de lujo.

El escenario del espectáculo de Lee dio una idea del aire libre del Reino Unido con cada asiento provisto de una botella de agua caliente mientras los camareros ofrecían a los VIP un ponche caliente, una bebida británica típica que mezcla agua caliente, whisky, limón y miel, antes de que se apagaran las luces.

“Quería mostrar algo positivo sobre Gran Bretaña al mundo y recordarle a la gente que la gran creatividad a menudo proviene de aquí”, dijo Lee a los periodistas después de su colección debut. Las acciones de Burberry subieron más del 1% en las primeras operaciones en Londres.

Lo que está en juego para Burberry Group Plc y su director ejecutivo, Jonathan Akeroyd, es cómo revivir el entusiasmo en torno al fabricante de gabardinas y continuar con el plan del anterior director ejecutivo, Marco Gobbetti, de "elevar" la marca, haciéndola más prestigiosa a los ojos de los consumidores.

Gobbetti se quedó a la mitad de su plan de renovación y el ex director creativo Riccardo Tisci no logró generar un revuelo en Burberry como lo han hecho otros diseñadores estrella en las marcas competidoras. El crecimiento de los ingresos de Burberry está por detrás del de las marcas rivales en LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, mientras que los márgenes son "flacos", dijo Carole Madjo, analista de Barclays, antes del espectáculo.

Desde que asumió el cargo en marzo, Akeroyd reemplazó a Tisci con Lee, nacido en Bradford, Reino Unido, formando un dúo británico en la cima.

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Al elegir a Lee, de 37 años, quien dejó Bottega Veneta abruptamente en noviembre de 2021, Akeroyd nombró a un diseñador talentoso conocido por sus bolsos y zapatos reconocibles al instante, un segmento crucial para las marcas de alta gama, ya que generalmente tienen márgenes altos.

“Este es el primer paso para ver si la estética de Daniel Lee puede tener éxito con la prensa de moda y las redes sociales. El segundo será cuando sus creaciones lleguen a las tiendas”, en septiembre, dijo Madjo.

La reacción inicial del mundo de la moda fue positiva, pero los datos de las redes sociales brindarán una visión más confiable del éxito del programa, según Flavio Cereda, analista de Jefferies. “El producto no llegará a las tiendas hasta septiembre, cuando finalmente podremos medir el éxito comercial”, dijo.

Durante más de tres años en la marca Kering SA, Lee lanzó las bolsas "it" Pouch y Cassette, que cuentan con un tejido de gran tamaño y pueden venir con una cadena de oro gruesa. Sus mules de punta cuadrada Lido también se convirtieron en un éxito. El éxito fue tal que en 2020, Bottega Veneta fue la única marca importante de Kering cuyos ingresos aumentaron cuando Gucci e Yves Saint Laurent vieron una fuerte caída en las ventas en medio de los confinamientos por el Covid y las tiendas cerradas.

Las acciones de Burberry han subido casi un 60% desde que Akeroyd se convirtió en CEO. Las acciones cotizan cerca de un récord en medio de la esperanza de que la reapertura de China también impulse el gasto en artículos de lujo allí.

"Es emocionante tratar de encontrar cuál es la narrativa de los bolsos Burberry porque no es una marca que haya sido realmente conocida por eso antes", dijo Lee a los periodistas.

Burberry está volviendo a "la idea de funcionalidad, durante el día, sobre la marcha", dijo, y agregó: "La idea era realmente bolsas que puedes tirar al suelo y que durarán, que no son demasiado valiosas". .”