Dior lanza una millonaria colección con la ayuda de influenciadores en Instagram

La emoción de la línea de bolsos Saddle de inspiración ecuestre de Dior, que dominó la era de los primeros años 2000 junto con "Lariat" de Balenciaga y "Baguette" de Fendi antes de suspenderse, ha estado burbujeando desde que la diseñadora Maria Grazia Chiuri ellos en su desfile de la pista en febrero.

Los modelos innovadores Bella Hadid y Elsa Hosk pronto fueron vistos llevando valijas Saddle vintage, aumentando la demanda en sitios de reventa de lujo como Vestiaire Collective.

Luego, a principios de este mes, justo cuando las otras casas de moda de Europa se retiraban para su receso de verano, Dior desató las bolsas en una guerra relámpago de marketing difícil de perder: decenas de influencers de Instagram de todo el mundo publicaron imágenes modelando las bolsas de más de US$ 2.000. el mismo día en que Dior lanzó sus propias campañas, con modelos posando contra autos antiguos en las calles de París.

Vogue y Marie Claire publicaron videos de ensueño de los talleres de Dior sobre las bolsas que se martillaron en moldes de madera. En la red social china Weibo, Dior adoptó un enfoque más literal al publicar un clip de la estrella de la moda de Hong Kong, Elle Lee, posando como un cliente eufórico frente al espejo de una tienda. Algunos de los usuarios de Instagram reconocieron que les habían regalado las bolsas usando hashtags como #SuppliedByDior.

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Hacer un chapuzón con los lanzamientos de nuevos productos se está volviendo más importante y más desafiante para las marcas de lujo a medida que las redes sociales se saturan más que nunca con las imágenes de moda. Los aires de prestigio que las marcas de gama alta han cultivado durante décadas se consideran cada vez más como un mero prerrequisito.

Para LVMH, cuyas marcas como Louis Vuitton, Fendi y Celine se encuentran entre las más establecidas del mundo, los nuevos lanzamientos de productos son esenciales para mantener el crecimiento y mantener su liderazgo en retadores de rápido crecimiento como las renovadas divisiones Gucci y Balenciaga de Kering.

"Los consumidores piden ahora novedades continuas", dijo la analista de Equita SIM, Paola Carboni, sobre la decisión de empujar las bolsas en una gran "caída" de verano, fuera del calendario de moda habitual. "Es coherente con los cambios en la dirección creativa en LVMH; la idea es renovar la oferta de manera constante".

Con logotipos retro y reediciones de diseños de archivo dirigiendo la conversación de moda aprovechando la nostalgia de los clientes -como en la colección Tribute de Versace- no es de sorprender que muchos diseñadores alimenten el hambre de nuevos lanzamientos reviviendo viejos estándares en lugar de arriesgar grandes dólares para promocionar un producto no probado.

"La bolsa Dior Saddle es un producto perfecto para relanzar hoy", dijo Katy Lubin, directora de comunicaciones del buscador de moda Lyst. "Es instantáneamente reconocible en Instagram, juega con la tendencia logomanía, y viene con una dosis seria de nostalgia temprana". LVMH dijo en mayo que tomaría una participación minoritaria en Lyst.

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Desde que la campaña comenzó a funcionar la semana pasada, las búsquedas en la web de las bolsas Dior Saddle han aumentado casi 1.000% en Lyst, dijo Lubin. Un portavoz de Dior dijo que el lanzamiento había generado "tráfico increíble en la tienda" y oportunidades de venta cruzada a medida que los clientes corrían a comprar las bolsas. "Será interesante ver si una campaña de lanzamiento tan grande acelerará el ciclo de vida del producto- si ya está en todas partes, ¿cuánto tiempo pasará antes? ", dijo Lubin.

Las ventas del segundo trimestre en LVMH crecieron 1% sobre una base orgánica, la compañía dijo el martes -el rápido crecimiento para una compañía con más de 4,000 tiendas- pero muy por debajo del crecimiento del 40 por ciento que los analistas predicen para Gucci, cuya empresa matriz Kering informa el jueves .

En un intento por mantener su ventaja, LVMH reorganizó su gestión durante el año pasado: creó un nuevo CEO y diseñador de ropa masculina en Christian Dior Couture, trasladando al veterano jefe de Dior, Sidney Toledano, para supervisar las etiquetas más pequeñas de LVMH, y ampliando y modernizando a Celine el diseñador estrella Hedi Slimane.

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El diseñador Virgil Abloh, que saltó a la fama como asesor creativo de Kanye West y dirige la marca de streetwear Off-White, mostró su primera colección como jefe de ropa masculina de Louis Vuitton en junio. El impulso por los nuevos productos ha ido más allá de las modas estacionales y el lanzamiento de bolsos: el año pasado LVMH llegó a crear una nueva marca de maquillaje desde cero en asociación con Rihanna. El presidente de LVMH, Bernard Arnault, ha dicho que la marca, Fenty Beauty, está en camino de alcanzar 500 millones de euros en ventas este año.

Arnault combinó a Christian Dior Couture con LVMH el año pasado después de haberlo adquirido a través de un holding separado durante décadas, y la casa de moda ha estado impulsando las ventas reportadas para el conglomerado de lujo este año, ayudando a compensar un aumento en el valor del euro que arriesgó arrastrando las ganancias.

El Saddle Bag Blitz es uno de los primeros movimientos en Dior por parte del CEO Pietro Beccari, quien tomó el timón este año después de haber dirigido anteriormente la marca Fendi con sede en Roma de LVMH. En Fendi, Beccari ganó la aclamación por su conocimiento digital. Hizo tapping en las principales estrellas de Instagram Kendall Jenner y Bella Hadid para protagonizar campañas, y también artistas y atletas menos conocidos.

Las campañas de Instagram como Dior's no solo tratan sobre la conciencia, sino sobre cómo cultivar una relación más personalizada con los consumidores, dijo Jessica Michault, vicepresidenta senior de relaciones industriales de la consultora de marketing digital Launchmetrics. Las celebridades y los blogueros que los usuarios de las redes sociales han elegido seguir pueden actuar como un "puente" entre las grandes marcas y sus consumidores. "Cuando se hace correctamente, se siente auténtico y orgánico", dijo Michault.