El patrocinio en los juegos deportivos cae un 16% pero supera las cifras pre-covid

La liga masculina de fútbol ha vendido a EA Sports los derechos de nombre de Primera y Segunda División para relevar a Banco Santander desde la próxima temporada mientras que la competición femenina ha pasado a denominarse Finetwork Liga F tras un acuerdo similar con la teleco.

En los tres mayores equipos de fútbol también ha habido cambios: BMW ha remplazado a Audi como coche oficial del Real Madrid, Spotify ha entrado en el Barça como patrocinador principal y naming sponsor y, en el Atlético de Madrid, el estadio ha sido bautizado como Cívitas Metropolitano gracias a la alianza con la promotora inmobiliaria.

Son cinco grandes acuerdos de los 407 contratos rubricados durante el año 2022. Una cifra que muestra que el mercado parece volver a la normalidad pues si bien se trata de un 16% menos que en el atípico 2021 (que sumó 483 alianzas por el rebote tras el parón del Covid), es casi un 19% más que en 2019, cuando la coyuntura era más parecida a la actual. Entonces se sellaron 342 acuerdos, previos a los 319 del pandémico 2020.

Corrección

Así lo revelan los datos del panel de Strock Sponsorship & Event Consulting, al que ha tenido acceso Expansión. "El balance de 2022 no es negativo porque 2021 fue un año atípico por el parón de 2020: muchas cosas se habían quedado pendientes de activación por el covid", explica Javier Mancebo, intelligence & research director de la firma.

"Y hay que tener en cuenta que, si bien se superan los registros de 2019, en 2022 la guerra de Ucrania y el miedo a una recesión económica han ralentizado en cierta medida la toma de algunas decisiones", agrega.

Para 2023, el directivo prefiere "pecar de cauto" dado que el conflicto bélico sigue activo y hay incertidumbre sobre su futuro. "Por otro lado, la reactivación del Covid en China es una nueva variable que tampoco sabemos cómo va evolucionar... por lo tanto, soy más partidario de una horquilla que iría entre un mantenimiento a un moderado ascenso", concluye.

Ránking

Por territorios, el fútbol se mantiene como líder claro: aglutina 158 acuerdos en todo el ejercicio, lo que supone el 39% del total. Le siguen los eSports, que con 46 contratos (el 11,3%) se consolida como motor del mercado. A continuación destacan baloncesto (42, el 10,3%) y running (35, el 8,6%).

En la clasificación por empresas, Coca Cola, CaixaBank y El Corte Inglés (incluido el negocio de viajes) encabezan el ránking por número de acuerdos, si bien el volumen no está necesariamente ligado a la inversión pues muchas marcas de refrescos o agencias de viajes actúan únicamente como proveedores de productos y servicios, como aclara Mancebo. Así, tienen vigentes muchos acuerdos, pero son a menudo de poca dimensión y basados en intercambios, esto es, sin dotación económica.

Con estos matices, Coca-Cola suma 207 contratos, de los que 75 corresponden a running; 55, a fútbol y 19, a baloncesto. CaixaBank (incluido Imagin) tiene en total 126, sobre todo en fútbol (48) y, de nuevo, en running (36). El grupo de grandes almacenes, por su parte, aglutina 62 alianzas y también es mayoritario el apoyo a los corredores, con 19 acuerdos.

Destacan asimismo Iberdrola (56), Joma (55), Hyundai (49), Damm (46), Adidas (42), Caja Rural (40), Clínica Quirón (38), Telefónica (y Movistar) (37), Halcón (36), Nike (35), Banco Santander (incluido OpenBank) o Powerade (ambos con 34). Esta clasificación no incluye los acuerdos correspondientes a los medios de comunicación ni los institucionales.