Festival Cordillera, las marcas convierten los patrocinios en experiencias paras su público

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Un concierto ya no empieza cuando sale el primer artista al escenario ni termina cuando se encienden las luces. Para las marcas y empresas, la experiencia comienza mucho antes y continúa después del festival, cuando se convierte en fotografías, recomendaciones y videos compartidos por el público.

El Festival Cordillera es un buen ejemplo de cómo evoluciona esta industria. Este año proyecta 85.000 asistentes, frente a los 82.000 de 2025 y los 75.000 de 2024. En dos años, la asistencia proyectada habría aumentado cerca de 13,3%. Tendrá seis escenarios y más de 40 artistas para todos sus fans.

Sin embargo, la expansión del festival no solo se observa en el crecimiento de la asistencia, sino también en la participación de las empresas. Este año se registran 29 marcas aliadas y cinco escenarios patrocinados, además de una inversión de los patrocinadores que creció 16% frente al año anterior, reflejando el interés de las compañías por fortalecer su vínculo con las audiencias que están enfocadas en el entretenimiento.

Para las empresas, esto cambia la lógica tradicional del patrocinio, pues ya no se trata únicamente de poner un logo en un escenario, sino de encontrar nuevas formas de integrarse a la experiencia del consumidor. El caso de KFC lo muestra claramente. La compañía llegó a Cordillera buscando entrar en un territorio en el que hasta entonces no tenía una presencia consolidada: la música. De acuerdo con Lina García Villalba, Brand Manager de KFC Colombia, “este festival fue esa puerta abierta de entrar a la música”. La primera apuesta fue una cocina móvil, pero terminó convirtiéndose en una estrategia de posicionamiento más amplia, al conectar comida y música con una audiencia dispuesta a vivir nuevas experiencias.

Por su parte, PepsiCo también muestra cómo las compañías buscan ocupar distintos momentos de la experiencia. Este año, Gatorlit, Doritos, Margarita y DeTodito desarrollarán activaciones que van desde un oasis de hidratación y descanso, con karaoke sobre simuladores de surf, hasta food trucks, premios y opciones de personalización. La propuesta conecta sus productos con actividades del festival. Además, la compañía instaló un Ekomuro H2O+ en la Aldea de Sostenibilidad, un sistema para recolectar y aprovechar agua de lluvia, incorporando una iniciativa ambiental.

La apuesta también se extiende a experiencias diseñadas alrededor de otros momentos del festival. Durex propone un ritual de fuego y agua como símbolo de unión para amigos y parejas, mientras Afelius llevará dispensadores de bloqueador solar pensados para que los asistentes puedan protegerse durante la jornada. Buchanan’s, por su parte, presentará su nuevo Buchanan’s Pineapple, buscando incorporar el lanzamiento de producto a la experiencia del festival.

En el frente gastronómico, Chocoramo llegará con La Migajería, un espacio donde los asistentes podrán comprar productos de Ramo y acceder a un helado acompañado de migas de Chocoramo y toppings. Porkcolombia llevará la carne de cerdo a la zona de comidas e impulsará restaurantes con platos elaborados con este producto, además de dinámicas digitales con las que los asistentes podrán ganar mejoras de localidad. Así, la comida se convierte también en una vía para que las marcas generen interacción y consumo dentro del evento.

Mastercard también convierte su presencia en una experiencia con las Terrazas Mastercard, una nueva localidad VIP frente al escenario principal, con comida, licor premium, vista preferencial y acceso al parqueadero. La marca también presenta las Suites de Cordillera, ampliando su participación más allá de una aparición publicitaria y llevándola hacia una experiencia de mayor exclusividad.

La moda también encuentra un espacio dentro de esta estrategia. KOAJ llegará con una colección exclusiva para el Festival Cordillera, mientras LATAM Airlines plantea una dinámica de premios que puede llevar a los asistentes desde un viaje internacional hasta mercancía desarrollada en colaboración con KOAJ. En ambos casos, la marca se integra a la experiencia a través de productos, beneficios y posibilidades que trascienden el escenario.

Y los escenarios siguen siendo una de las principales formas de presencia. Nissan estará al frente del Escenario Cordillera, mientras Grupo Aval presentará el Escenario Aconcagua y Bulova hará lo propio con el Escenario Cotopaxi, acompañado de shows especiales. En el caso de Bulova, la apuesta se amplía a un ecosistema 360 que incluye escenario, suites, la previa oficial de Cordillera y presencia digital en los canales del festival.

Terpel, por su parte, llevará su estrategia al terreno de la fidelización: entregará 150 puntos Vive Terpel a quienes asistan al festival y permitirá obtener más puntos mediante su activación. La iniciativa conecta la presencia física de la marca con un programa que continúa después del evento.

Y las cifras sugieren que esa estrategia tiene impacto. El kit de prensa de Cordillera señala que, en la medición de impacto de 2025, 94% calificó positivamente sus experiencias y otro 94% manifestó su intención de volver en 2026. En cuanto a los patrocinadores, el promedio reportado fue de 40% de recordación, mientras que 70% registró intención de compra asociada a las marcas.

Además, ese impacto también se refleja en la manera en que las marcas amplifican sus mensajes más allá del espacio físico. Gloria Rodríguez, coordinadora de marca de Compensar, destaca que los contenidos producidos junto al equipo digital de Páramo alcanzaron casi 10 horas de visualización con solo seis publicaciones, lo que para la compañía representa un retorno de la inversión.

El fenómeno se extiende a otras compañías. Nissan, Grupo Aval y Bulova llevan sus marcas a escenarios como Cordillera, Aconcagua y Cotopaxi; Durex y Afelius crean experiencias funcionales para el público; Chocoramo y Porkcolombia aprovechan la gastronomía; mientras KOAJ, LATAM y Terpel desarrollan dinámicas de producto, premios y fidelización. El resultado es un festival donde las compañías no solo buscan ser vistas, sino ocupar distintos momentos de la experiencia y generar una relación más directa con sus consumidores.