Las grandes casas de lujo apuestan por los deportes para conquistar nuevos públicos
domingo, 15 de noviembre de 2026
Las grandes casas de moda, tradicionalmente vinculadas a las pasarelas, han descubierto en los deportistas una poderosa herramienta de comunicación
Expansión - Madrid
Las firmas de lujo han encontrado en el deporte un escaparate privilegiado para conquistar nuevos públicos. De Rolex en Roland-Garros a Louis Vuitton en el Real Madrid, las grandes alianzas transforman el patrocinio deportivo.
La relación entre el lujo y el deporte atraviesa una etapa de expansión. Las grandes casas de moda, tradicionalmente vinculadas a las pasarelas y a las celebridades del cine, han descubierto en los deportistas y las competiciones internacionales una poderosa herramienta de comunicación. El fútbol, el tenis y la Fórmula 1 permiten llegar a millones de espectadores y asociar sus productos con valores como la excelencia, la precisión y el éxito.
Las firmas relojeras fueron pioneras en establecer vínculos duraderos con los grandes acontecimientos deportivos. Ahora, marcas como Louis Vuitton, Dior y Gucci han ampliado esa estrategia mediante acuerdos que incluyen vestuario, accesorios, campañas publicitarias y colaboraciones con algunas de las figuras más reconocidas del deporte mundial.
Rolex y Roland-Garros, la relojería que abrió el camino
El patrocinio deportivo forma parte de la identidad de Rolex desde mucho antes de que las grandes firmas de moda comenzaran a interesarse por este mercado. La manufactura suiza estableció en 1978 una alianza con Wimbledon, uno de los torneos más prestigiosos del tenis, y amplió progresivamente su presencia hasta convertirse en patrocinador de los cuatro Grand Slam.
En 2019 se incorporó a Roland-Garros como socio premium y cronometrador oficial, una colaboración que continúa vigente. Sus relojes aparecen en las instalaciones del torneo parisino, mientras la marca mantiene acuerdos individuales con destacados tenistas.
Entre sus embajadores figuran Carlos Alcaraz, Jannik Sinner, Roger Federer e Iga Świątek. La estrategia permite vincular sus relojes con la resistencia, la disciplina y la precisión que exige la alta competición.
Para Rolex, el atractivo reside también en la continuidad: las alianzas prolongadas refuerzan una imagen de tradición y prestigio que difícilmente podría conseguirse mediante campañas publicitarias aisladas.
Louis Vuitton y el Real Madrid, la alta costura entra a vestir el fútbol
El acuerdo anunciado en junio de 2025 entre Louis Vuitton y el Real Madrid representa uno de los ejemplos más destacados de esta nueva etapa. La firma francesa se convirtió en patrocinador oficial del club, con el compromiso de vestir a los primeros equipos de fútbol masculino y femenino y al de baloncesto masculino durante sus viajes y actos institucionales.
La colección, desarrollada bajo la dirección creativa del músico Pharrell Williams, incluye trajes, prendas informales elegantes, calzado, bolsos y equipaje personalizado. Los colores del club, sus iniciales y el célebre Monogram de Louis Vuitton aparecen integrados en los accesorios.
La colaboración entró en su segundo año en 2026, con nuevas propuestas inspiradas en la colección Trunk de la casa francesa. Es una operación que le permite a Louis Vuitton asociarse con uno de los clubes de mayor proyección internacional y convertir los desplazamientos de sus jugadores en escaparates de moda.
Dior y el Paris Saint-Germain, elegancia francesa fuera del campo
El Paris Saint-Germain fue uno de los clubes que anticipó la incorporación de la alta costura al vestuario institucional del fútbol. En 2021 inició una colaboración con Dior para vestir a sus jugadores en determinados desplazamientos y compromisos oficiales.
La casa francesa, entonces bajo la dirección de Kim Jones en sus colecciones masculinas, desarrolló un guardarropa que incluía trajes, abrigos, camisas, prendas de punto y accesorios. En la colección presentada para la temporada 2023-2024 destacaban las chaquetas Harrington, los mocasines Dior Explorer y las mochilas Hit the Road.
El acuerdo aprovechaba la vinculación de ambas organizaciones con París y la proyección internacional del equipo, que contaba entonces con figuras como Kylian Mbappé, hoy en el Real Madrid.
La colaboración demostró que la imagen de un club podía extenderse más allá de su equipación deportiva, incorporando códigos propios de la moda de lujo. Constituye un antecedente directo de acuerdos posteriores, como el de Louis Vuitton con el Real Madrid.
Gucci y Jannik Sinner: el tenista convertido en embajador del lujo
Las grandes marcas también buscan asociarse directamente con deportistas cuya popularidad trasciende las competiciones. Gucci encontró en Jannik Sinner uno de los representantes más destacados de esta estrategia.
La firma italiana incorporó al tenista como embajador en 2022 y posteriormente lo convirtió en protagonista de campañas internacionales, entre ellas Gucci is a Feeling. La relación ha permitido recuperar la tradición de la marca en la estética del tenis, presente en sus colecciones desde los años setenta. En 2026, Sinner también protagonizó la campaña de Gucci Altitude, la primera colección de la casa dedicada a los deportes de invierno, con prendas desarrolladas en colaboración con Head.
La asociación ofrece una ventaja particular: la imagen del deportista acompaña a la firma durante toda la temporada, tanto en sus apariciones públicas como en sus actividades promocionales. De esta manera, Gucci conecta con seguidores del tenis que pueden convertirse en nuevos consumidores de moda.
Louis Vuitton y la Fórmula 1, el lujo también sube al podio
La Fórmula 1 se ha convertido en otro escenario privilegiado para las marcas de lujo. En 2025, el grupo Lvmh inició un acuerdo de diez años con el campeonato, que incluye la participación de Louis Vuitton, TAG Heuer y Moët Hennessy.
Louis Vuitton asumió un papel destacado mediante la creación de baúles personalizados para los trofeos de los grandes premios. Fabricados en sus talleres históricos de Asnières, cerca de París, incorporan el característico Monogram y una gran V que simboliza la victoria. La firma también se convirtió en patrocinadora principal del Gran Premio de Australia de 2025 y del Gran Premio de Mónaco de 2026.
La colaboración permite que sus creaciones aparezcan en las ceremonias de entrega de premios, uno de los momentos de mayor visibilidad televisiva del automovilismo. El objetivo comercial resulta evidente: asociar la marca con la emoción de la victoria y acercarla a una audiencia internacional especialmente atractiva para la industria del lujo.