“Lo que es una verdadera marca de lujo escoge al consumidor y no al revés”: César Val

El español César Val es una voz muy autorizada en el marketing de lujo, que tiene como objetivo principal construir una imagen de marca que transmita exclusividad, calidad, prestigio y estatus, generando así una mayor lealtad. Entre muchas de las cosas que ha hecho en esta materia, cuenta con gran trayectoria en la alta dirección de marcas globales de lujo, entre las que están Prada, Carolina Herrera, Jean-Paul Gaultier, Paco Rabanne, Christian Louboutin y Valentino. Habló con LR sobre el mercado de lujo y su crecimiento en Colombia.

¿Cómo llegó a ser un experto en marketing de lujo?
Me definiría como un experto en lujo y un explorador de tecnologías disruptivas. Soy un eterno aprendiz, enamorado de las relaciones genuinas y el buen gusto. Por más de quince años estuve al frente de un portafolio de marcas de lujo, moda y belleza en Europa y Oriente Medio. En 2020 fundé mi empresa en Dubái, VAL Consulting.

¿Cómo ha sido el crecimiento del mercado de lujo en el mundo y Colombia?
En los últimos 25 años el mercado del lujo ha crecido el doble de lo que lo ha hecho la economía mundial. Es un mercado robusto, resiliente, que resiste mejor las crisis y se recupera mas rápidamente de ellas: en 2022, el mercado ya se había recuperado completamente de la crisis generada por Covid19, creciendo 10% por encima de 2019 (+26% en el caso de artículos personales y moda). El desarrollo del mercado en Colombia es hoy limitado, pero crece y se espera que lo haga de forma importante en los próximos años. Moda, artículos personales y coches son sectores en los que las marcas miran hacia el país.

¿Colombia tiene mucho que aprender en cuanto al mercado del lujo?
Hay un maravilloso recorrido por hacer. Yo creo que Colombia está en un momento donde se percibe el lujo más como un identificador social que como una forma de autoindulgencia. En culturas donde el lujo tiene mas tradición (por ejemplo, Europa), los logos están menos presentes. Allí las marcas apuntan al llamado “quiet luxury” (menos visibles). El país tiene mucho recorrido dando la bienvenida a marcas de lujo globales.

¿Qué valores busca una marca de lujo?
Son valores intrínsecos, la calidad extrema y cuidado por los detalles, el trabajo artesanal, la atemporalidad y la generación de experiencias memorables.

¿Cómo ha sido su experiencia de trabajar con las marcas de lujo más importantes?
Soy un apasionado de este sector. Las marcas de lujo tienen algo de mágico. La forma en que son capaces de ganar creyentes a través de desarrollar una personalidad única. Como las personas, tienen valores que las hacen incomparables y la forma en que conjugan la tradición con la innovación, apuntando a los sueños de los consumidores, lo convierte en un sector fascinante. Me siento muy afortunado por haber podido trabajar con grandes marcas globales en Europa y Oriente Medio. Además, de poder llevar mi experiencia.

¿Estas marcas qué buscan en los consumidores?
Paradójicamente, una verdadera marca de lujo escoge al consumidor y no al revés. Para comprarse un Ferrari o un bolso Birkin de Hermes, no basta con entrar en la tienda y poner el dinero. Hay requisitos que buscan en sus clientes, listas de espera… Las marcas de lujo trabajan para limitar el acceso, lo que las convierte en más exclusivas, elevando la deseabilidad. Por eso, idealmente, las marcas de lujo buscan consumidores que sean embajadores de los valores de la marca. Una marca de lujo no busca agradar a todos.

¿Qué busca la gente a comprar en una marca de lujo?
Sentirse especial. Históricamente, el lujo era el patrimonio de los “happy few”. Privilegiados en patrimonio y en poder. Hoy, el lujo ofrece momentos extraordinarios a la gente corriente. Es lo que llamamos la democratización del lujo.

¿Cómo definiría el lujo?
Me siento muy identificado con la definición de lujo que nos dejó Coco Chanel: “el lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad”.

¿Para usted cuáles son las marcas de lujo más importantes del mundo?
LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) es el conglomerado de marcas de lujo más grande del planeta. Son 75 marcas, 60 filiales, 200 mil empleados, y casi 6,000 tiendas propias con presencia en todo el planeta. Son unos maestros en la creación de valor extremo.