Lo que usted debe saber antes de comprar su Rolex y encontrar el mejor precio del mercado

Cuando Tom Simpson, un australiano residente en Nueva York, se propuso comprar el primer Rolex para su marido, la pareja siguió una rutina de compras habitual: visitaron un par de boutiques, se probaron varios modelos y encontraron el que les encantó. Entonces se toparon con un obstáculo.

“Uno de los vendedores básicamente nos dijo que necesitaríamos tener un historial de compras con ellos antes de que nos incluyeran en la lista de espera para los modelos que le interesaban”, dice Simpson. “El otro nos dijo que solo debíamos comprar el reloj que realmente queríamos, pero no pudo darnos una fecha estimada de entrega”.

Simpson y su marido habían dado con el gran dilema de Rolex: puede que sea el reloj de lujo más reconocible del mundo, pero comprar el que uno quiere puede resultar sorprendentemente difícil.

No es por falta de relojes. Rolex fabrica alrededor de 1,15 millones al año —más que Ford camiones— y, según la plataforma de datos EveryWatch, se venden 2.500 relojes de segunda mano en línea cada día. Sin embargo, comprar uno puede ser intimidante, confuso y, como es lógico, caro. Los relojes parten de los US$6.200 en tiendas y pueden llegar a costar cientos de miles, y las listas de espera para los modelos más populares en distribuidores autorizados pueden durar años. Incluso saber por dónde empezar puede parecer que requiere de un experto.

El mercado de Rolex puede ser complejo, pero sus peculiares reglas se pueden aprender. Comprar uno implica adentrarse en un mundo donde tener dinero no siempre es suficiente, la relación con los vendedores es importante y la paciencia y la flexibilidad pueden dar sus frutos. Para quienes estén dispuestos a aprender cómo funciona, existen muchas maneras de encontrar el reloj perfecto, ya sea a través de un distribuidor oficial de Rolex —conocido informalmente como AD—, un programa de relojes de segunda mano certificados (CPO) o el mercado secundario.

Fue en este último punto donde Simpson y su esposo finalmente encontraron la respuesta. Tras investigar un poco, acudieron a un distribuidor de confianza que les consiguió un Submariner “Starbucks” con bisel verde, prácticamente nuevo, por un precio 15% superior al del distribuidor autorizado. “No me importó pagar un poco más por la seguridad de la fecha de entrega”, dice Simpson. “El vendedor fue excelente. Dedicó mucho tiempo a comprender cómo mi esposo usaría el reloj y qué tipo de calidad buscábamos”.

Y así nació otro propietario de un Rolex.

¿Por qué tanto lío por un reloj? Ben McKee, bajista de Imagine Dragons, creció viendo Submariner en las muñecas de Charles Bronson en El Mecánico y de Sean Connery como James Bond. «Rolex se ha integrado en la cultura más que ninguna otra marca», afirma. «No había otro reloj que viera en la muñeca de estos personajes rudos y ambiciosos».

En 2014, después de que el éxito de la banda, “Radioactive”, alcanzara el puesto número 3 en la lista Billboard Hot 100, McKee entró en un distribuidor autorizado en España y se compró un Submariner de oro amarillo.

“En aquel entonces, recién llegados a la escena y aún tratando de darnos a conocer, llevar un Rolex en la muñeca era toda una declaración”, dice McKee. “Oye, mírame. Puede que no me reconozcas como el bajista de esta banda que acaba de empezar a tener éxito, pero si ves este reloj en mi muñeca, sabrás que soy exitoso”.

McKee no es el único que considera a Rolex como un símbolo de prestigio. Fundada en 1905 por Hans Wilsdorf, la compañía irrumpió en la escena internacional en 1927, cuando Mercedes Gleitze cruzó a nado el Canal de la Mancha luciendo un Rolex con una nueva caja Oyster que se convirtió en leyenda por su resistencia al agua. Hoy en día, Rolex es la marca de relojes de lujo más grande del mundo, con US$13.400 millones en ingresos anuales, según Morgan Stanley/LuxeConsult. Los relojes Rolex siguen siendo reconocibles al instante y extraordinariamente duraderos; al igual que un Porsche, sus diseños evolucionan sin cambios drásticos, incluso a medida que sus mecanismos internos se vuelven tecnológicamente más avanzados.

Pero la idea de que el verdadero valor de un Rolex reside en lo que dice de quien lo lleva —y no solo en lo que hay dentro del reloj— se materializó gracias a la colaboración de la agencia de publicidad JW Thompson, que ayudó a la marca suiza a crear un nuevo tipo de campaña en la década de 1960. La idea era que «cada hombre puede identificarse con la aventura y el prestigio que ofrece un Rolex porque, en su interior, sueña con escalar montañas o dirigir empresas algún día». Atletas como el golfista Arnold Palmer y el piloto de carreras Jackie Stewart, artistas como Plácido Domingo y líderes empresariales siguieron los pasos de Gleitze y aparecieron en anuncios con eslóganes como «Rolex. Una corona para cada logro».

Convertirse en un símbolo de estatus ayudó a Rolex a alcanzar el dominio durante la crisis del cuarzo en la década de 1980, cuando los relojes baratos que funcionaban con pilas casi acabaron con la industria de la relojería mecánica y hundieron a muchas marcas rivales.

Pero incluso hace tan solo una década, comprar un Rolex nuevo no era difícil. Probablemente podías entrar en una boutique y salir con uno bastante decente el mismo día. Había más oferta que demanda, salvo en el caso de los populares modelos profesionales de acero, como los cronógrafos Daytona, inspirados en el automovilismo y diseñados para cronometrar carreras, y los coloridos GMT-Master II, que registran la hora en dos zonas horarias diferentes. Incluso los ahora codiciados Submariner, con sus biseles giratorios que indican a los buceadores cuánto tiempo han estado bajo el agua, se conseguían fácilmente.

Las cosas empezaron a cambiar alrededor de 2017, cuando los millennials comenzaron a adentrarse en el mundo del coleccionismo de relojes, según los expertos. “La demanda empezó a superar la producción”, recuerda John Shmerler, director ejecutivo de 1916 Company, un distribuidor oficial de Rolex que opera ocho salas de exposición multimarca, además de una sólida plataforma de relojes vintage y CPO. Rolex, al ser suizo y no estadounidense, no solo aumentó la producción para satisfacer la demanda, sino que la mantuvo constante. De repente, al personal de las boutiques ya no se le asignaban objetivos de ventas, sino que se le daban cantidades estrictas de relojes para vender.

Luego llegó la pandemia. Confinados en casa e incapaces de derrochar en viajes y experiencias, los consumidores invirtieron su dinero en pequeños lujos como joyas y relojes: objetos que podían lucir y exhibir en una videollamada. Cuando las tiendas reabrieron, el aumento global del gasto compensatorio impulsó aún más la demanda. Las exportaciones de relojes suizos pasaron de 21.700 millones de francos suizos en 2019 a un récord de 26.700 millones en 2023.

Ese aumento, sumado a las interrupciones en la cadena de suministro provocadas por la pandemia, se tradujo en una menor disponibilidad de relojes en las boutiques Rolex justo cuando más gente los deseaba. La búsqueda se volvió más emocionante, y también más frustrante. Los coleccionistas recurrieron a otras marcas y, cada vez más, a los relojes de segunda mano: el precio promedio de los 30 modelos Rolex más populares en el mercado de segunda mano pasó de unos US$16.000 en 2017 a aproximadamente US$22.000 al comienzo de la pandemia, según WatchCharts. En el punto álgido de la fiebre, en abril de 2022, alcanzó los US$41.000.

Estos precios inflados se moderaron a medida que las cadenas de suministro se normalizaron y nuevos modelos volvieron al mercado. El mercado de relojes también se moderó en 2023, cuando disminuyó la afluencia de especuladores provocada por la pandemia, algunos con grandes cantidades de criptomonedas y que compraban modelos para revenderlos con ganancias. Los precios en el mercado secundario volvieron a la normalidad, aunque algunos modelos muy codiciados aún se cotizaban muy por encima del precio de venta al público.

Rolex no es propietaria de la mayoría de las tiendas que llevan el nombre «Rolex» en la puerta. En cambio, se basa en un modelo mayorista, distribuyendo relojes a redes minoristas, propietarios de boutiques y joyerías multimarca, muchas de ellas de propiedad local. En 2023, Rolex adquirió la cadena minorista Bucherer, que cuenta con más de 100 puntos de venta y es el único canal de venta que controla, además de su salón en Ginebra. (Rolex no comenta sobre prácticas comerciales ni políticas empresariales, y declinó participar en la elaboración de este artículo).

Al comienzo de cada año, Rolex informa a cada distribuidor autorizado (AD) cuántos relojes recibirá y de qué colección general: profesionales de acero, la elegante línea 1908, OP, etc. Las tiendas solicitan entonces los modelos según las preferencias de su clientela. Sin embargo, aunque un minorista puede solicitar un modelo, el color de la esfera o el estilo del brazalete que recibirá puede permanecer en secreto. Por lo tanto, cuando un vendedor le dice que no sabe cuándo recibirá un modelo en particular, probablemente lo dice en serio. Las entregas llegan a lo largo del año, y se lanzarán más novedades después de la feria Watches and Wonders en Ginebra en abril.

Desde la perspectiva del consumidor, esto significa que cuando entras a una tienda y pides un reloj, el vendedor sabe aproximadamente —pero no con exactitud— cuántos habrá ese año y cuántas personas lo desean. Junto con un gerente, deciden cómo distribuir los productos. «Nosotros nos encargamos de resolver el problema de los plazos de entrega», afirma Shmerler, de la compañía 1916.

Si el sistema parece estar amañado incluso antes de llegar, es porque lo está. Las listas de espera no son cronológicas; esperar más tiempo no significa que seas el siguiente. Tu relación con la tienda, tu historia y tu historial de compras son importantes. Si eres un cliente habitual que ha gastado dinero en la tienda, es más probable que la espera sea más corta, según los expertos (y muchas quejas en foros en línea).

Pero el hecho de que un reloj esté en la tienda no significa que puedas comprarlo. «Tenemos una selección representativa para que puedan ver los tamaños de caja, los tipos de bisel, los colores de la esfera y las pulseras», explica Shmerler. «Hay momentos en que la gente se frustra y dice: “Me lo he puesto en la muñeca, lo tengo delante, ¿por qué no puedo comprar este?”. Y tenemos que responder que queremos que todos tengan la oportunidad de elegir el reloj que desean».

Paul Boutros, vicepresidente de la división de relojes de la casa de subastas Phillips, recomienda a quienes compran un reloj por primera vez que empiecen por un distribuidor autorizado. «Dejen claro que no buscan revenderlo», afirma. «Dejen claro que compran el reloj para disfrutarlo y usarlo toda la vida. Y si desean comprar más, establezcan una relación con este distribuidor para poder ampliar su colección a través de él».

Comprar en el mercado primario es preferible por motivos de garantía y para mantener una buena relación con el vendedor —y suele ser más barato— si puedes esperar. Si no, hay una alternativa: puedes conseguir prácticamente cualquier Rolexde gama alta que desees, y rápidamente, en el mercado secundario. Solo tienes que estar dispuesto a pagar un precio más alto. Incluso los modelos más codiciados que se fabrican actualmente están disponibles, junto con cientos de modelos que ya no se producen.

Es un mercado enorme. Según EveryWatch, Rolex representa 41% del comercio de relojes de segunda mano, mientras que Patek Philippe ocupa un distante segundo lugar con 14%. Solo en el primer semestre de 2026, se vendieron casi 800.000 relojes por un valor aproximado de US$10.000 millones.

“El mayor problema para iniciarse en el coleccionismo de Rolex es la enorme cantidad de variedades y combinaciones”, afirma Joshua Ganjei, de European Watch Company, una tienda de relojes de segunda mano en Boston. “Los relojes de los años 80 todavía se conservan en excelente estado. Si nos remontamos 40 años atrás, la cantidad de estilos es abrumadora. Resulta bastante intimidante”.

Pero el mercado secundario también podría ser el único lugar donde encontrar lo que buscas, especialmente si es algo raro o que ya no se fabrica.

“Me mudé a Nueva York hace unos cinco años desde California y buscaba algo para conmemorar esta etapa de mi vida”, dice Tiffany Nguyen, consultora de salud. Vivir a pocas cuadras de la tienda insignia de Tiffany —y, como ella señala, con el mismo nombre— la atrajo a los relojes de marca compartida entre la joyería y Rolex desde la década de 1950 hasta la de 1980. “Rolex los fabricaba y luego los enviaba a Tiffany, y se les ponía el sello aquí en la ciudad de Nueva York”, explica.

Estos relojes son tan raros que Nguyen pasó un par de años buscando antes de encontrar uno a principios de este verano en RealReal: un Oyster Perpetual de 1979 con esfera dorada. Mejor aún, pudo probárselo en la tienda de la plataforma de segunda mano en SoHo. «Sentí que estaba destinado a ser mío», dice. «Es de 26 mm y tengo una muñeca muy pequeña, así que era perfecto».

Nguyen fue acompañada por su esposo, a quien conoció tras mudarse a Nueva York. «Él ha sido lo más importante de esta etapa en Nueva York», dice. «Encontrar a mi alma gemela». La sorprendió comprándole el reloj en ese mismo instante. «No lo traje con la intención de que me lo comprara», explica. «Simplemente decidió hacerlo, y eso también fue muy importante».

Comprar artículos de segunda mano plantea un problema diferente: la confianza. El auge de las superfalsificaciones —imitaciones de alta gama elaboradas con materiales similares y diseños meticulosamente copiados— ha dificultado saber si un reloj es auténtico, y algunos sitios web publican anuncios falsos de relojes que en realidad no tienen. Incluso un Rolex auténtico puede no tener un precio justo.

Por suerte, existen herramientas que pueden ayudarte. EveryWatch y WatchCharts rastrean los precios basándose en ventas reales, y EveryWatch también detecta anuncios falsos y precios atípicos. Una vez que sepas cuánto debería costar el reloj que deseas, puedes comparar precios.

La opción más segura para empezar es el programa de relojes usados certificados de Rolex. Minoristas como The 1916 Company, Bucherer y Watches of Switzerland adquieren relojes usados, les realizan un mantenimiento completo y Rolex los certifica para su reventa, ofreciendo una garantía de autenticidad y una nueva garantía. Esta tranquilidad tiene un precio: los relojes certificados pueden venderse entre 15% y 30% más caros que en el mercado general. Según Morgan Stanley y WatchCharts, The 1916 Company ofrece sus relojes con una prima media de 18,7%; Watches of Switzerland, de 38,8%.

Para conseguir una mejor oferta, eBay, Bob’s Watches, Watchfinder & Co. y SwissWatchExpo ofrecen programas de autenticación, y Chrono24.com puede enviar los relojes para su certificación antes de realizar el pago. Si le genera dudas un vendedor, revise sus calificaciones, reseñas y número de ventas —debería ser de al menos cientos— antes de proceder. ¡Y hable con ellos por teléfono para asegurarse de que le inspiren confianza! Un buen vendedor como Phigora en Great Neck, Long Island, tendrá relojeros que verificarán la autenticidad y realizarán ajustes en sus instalaciones. Para piezas especiales o raras, los vendedores más pequeños y selectos como Wind Vintage son la mejor opción.

Las casas de subastas —Sotheby’s, Phillips, Christie’s, Bonhams— son fiables, aunque, según mi experiencia, suelen ser algo más caras. Son especialmente útiles para los Rolex antiguos o raros, donde décadas de mantenimiento pueden dejar piezas de repuesto que complican considerablemente la valoración. «Los coleccionistas que buscan lo mejor quieren la mayor cantidad posible de piezas originales», afirma Boutros, cuyo equipo en Phillips cuenta con la experiencia necesaria para revisar todo esto antes de la venta.

Según Robertino Altieri, de WatchGuys, en cualquier tienda donde compres, «debes preguntar por la garantía y la política de devoluciones». La garantía te protege si el reloj resulta ser falso. Aunque no sea nuevo ni de segunda mano certificado, la mayoría de los buenos vendedores ofrecen una garantía de al menos 18 meses; si no la ofrecen, no lo compres. Y si compras en línea, busca una política de devoluciones que te dé unos días para probarlo.

No importa dónde compres tu Rolex, un último consejo es que lo uses. No lo guardes en una caja en un lugar seguro. He acompañado a muchísimas personas a comprar su primer Rolex, y lo mejor llega cuando las veo de nuevo: se les ilumina la cara al hablar de lo mucho que disfrutan llevándolo.

Después de que McKee comprara su primer Submariner, «me daba un poco más de confianza cuando intentaba entrar en alguna fiesta posterior, donde todavía me sentía como el niño pequeño de Forestville, California, que jugaba en el río con su Casio», dice. «Llevar un Rolex de oro macizo en la muñeca me hacía sentir como si perteneciera a algún sitio. Y además, al lucirlo, pensaba: “Cuando la gente vea esto, sabrán que yo también pertenezco a este grupo”».