Los influenciadores le dicen qué comprar, los anunciantes se preguntan quién los oye

Ipsy, una marca de cosméticos en línea, fue pionera en pagar altas tarifas a las estrellas de las redes sociales para promover su sombra de ojos y brillo de labios en publicaciones de Instagram y videos de YouTube.

Ahora, la marca está liderando nuevamente el camino, esta vez retrocediendo.
Las empresas destinarán miles de millones de dólares este año a las personalidades en línea, conocidas como influenciadores, que lanzan sus productos en las redes sociales. Sin embargo, sin forma de medir las ventas o, incluso, verificar cuántas personas ven los anuncios, las compañías que allanaron el camino para la economía influencer, en su mayoría los primeros en adoptarla como Ipsy, se preguntan si vale la pena.

Lo que comenzó cuando amigos y familiares compartían sus productos favoritos se ha convertido en una lucrativa industria publicitaria de patrocinadores famosos, personas influyentes y creadores de memes. Dichos avales pagados, conocidos como contenido patrocinado, son el equivalente en línea de un anuncio de televisión de 30 segundos. Las estrellas de renombre pueden obtener US$100.000 o más por un solo video de YouTube o una foto de Instagram.

Pero una pizca de engaño ahora contamina el mercado de los influenciadores. Estos personajes han tensado los lazos con los anunciantes al inflar el número de sus seguidores, a veces comprando miles de usuarios falsos. También han dañado su credibilidad con los seguidores de la vida real al promocionar productos que no usan.

“Todas estas publicaciones pagas te hacen cuestionar si los influencers son genuinos o simplemente lo hacen por el dinero”, dijo JaLynn Evans, una estudiante de 19 años de Virginia Commonwealth University.

La pérdida de confianza socava el poder de los influencers, según Marcelo Camberos, director ejecutivo de Ipsy. “¿Han alcanzado su punto máximo? No lo sé “, dijo. En estos días, la empresa está reclutando a sus propios clientes para publicar productos de forma gratuita.

Hacer un seguimiento preciso de la efectividad de la publicidad de influencers es difícil. En cierta medida, su influencia está disminuyendo. Las tasas de participación, que miden la cantidad de “me gusta” que genera una publicación como porcentaje de los seguidores de una persona, han bajado este año, en comparación con el mismo período del año pasado, según InfluencerDB, que fabrica herramientas para ayudar a las marcas a administrar campañas de influencia.

“Los consumidores pueden ver si alguien se preocupa honestamente por un producto o si solo están tratando de impulsarlo”, dijo Anders Ankarlid, director ejecutivo del minorista de papelería en línea A Good Company. “La burbuja está comenzando a estallar”.

Los anunciantes no pueden ignorar las redes sociales. Solo Instagram tiene más de 1.000 millones de usuarios mensuales. Mediakix, una agencia de marketing de influencers, estima que las compañías gastarán entre US$4.100 millones y US$8.200 millones a nivel mundial en 2019 en influencers. Eso es más de US$500 millones que en 2015, pero aún una fracción de los US$624.200 millones que las compañías gastarán globalmente este año en publicidad, según un cálculo de la agencia de compra de medios Zenith.
Walmart Inc. este año comenzó a agregar publicaciones de influenciadores a su sitio web para promocionar productos como Sofia Jeans de Sofia Vergara y una colección para el hogar de la blogger Liz Marie. El año pasado, Unilever PLC advirtió que el fraude socavaba el poder de los influencers. Sin embargo, en junio, su brazo de inversión acordó comprar una participación en una compañía de software que ayuda a las marcas a supervisar las campañas de influencia.

A pesar de las preguntas sobre la disminución de la influencia, el dinero pagado a personalidades de las redes sociales sigue subiendo, aproximadamente 50% al año desde 2017, según Mediakix, que ayuda a unir las marcas con los influencers. Los precios por publicación de Instagram oscilan entre US$200 para un influencer con tan solo 10.000 seguidores a más de US$500.000 para celebridades con millones de seguidores, según Mediakix.

Una demanda este mes insinuó las sumas pagadas a los mayores influencers entre las celebridades. La cantante Ariana Grande demandó a Forever 21 Inc. por presuntamente robar su imagen después de rechazar un acuerdo de patrocinio con el minorista de ropa.

Grande, que tiene 165 millones de seguidores en Instagram, acusó a la empresa de contratar un modelo similar para sus publicaciones y sitio web de la red social. La modelo llevaba un peinado y ropa similar a la que lució la estrella del pop en su video musical “7 rings”, que tiene más de 500 millones de visitas en YouTube.

“El valor de mercado de incluso una sola publicación de Instagram de Grande está dentro de las seis cifras”, dijo la demanda, que busca recaudar al menos US$10 millones por daños. Forever 21, en un comunicado, desmintió las acusaciones.

A Akash Mehta, un influencer con 293.000 seguidores de Instagram, recientemente se le ofreció cinco veces su precio inicial de US$2.000 por una sola publicación. Le han pagado marcas tan conocidas como Volvic Water y el relojero suizo Ulysse Nardin SA. La gran oferta, dijo, “fue un punto de inflexión para mí. Me hizo darme cuenta de que el marketing de influencers ha salido mal”.

Mehta dijo que aceptó el pago, pero que no creía que pudiera entregar cinco veces el valor de lo que generalmente cobra.

Algunas marcas establecidas también ven problemas. Kellogg Co., que pagó a la atleta de resistencia y fanática de Special K Sophie Radcliffe por publicar sobre su amor por el cereal, dijo que destacarse de la multitud se ha vuelto difícil. “Los consumidores saben cómo funcionan los influencers”, dijo Joseph Harper, gerente de marketing de comercio electrónico de Kellogg para Europa Occidental.

Sintiendo el cambio, algunas compañías están repensando cómo usan los influencers. Banana Republic, que ha utilizado personas influyentes de alto perfil como Olivia Palermo, una socialité con 6,2 millones de seguidores de Instagram, también está recurriendo a sus propios clientes. La cadena de ropa propiedad de Gap Inc. tiene a los compradores de la vida real posando en sus atuendos favoritos de Banana Republic en Instagram, a cambio de tarjetas de regalo de US$150.

Cassie Fisher, de 21 años, fue una recluta que dijo que se había amargado por los influenciadores sin conexión con los productos que promocionan. Lo que la distingue de los falsificadores de influencias es que ya estaba comprando la mayoría de su ropa en Banana Republic cuando la marca la contactó, dijo.

“Mis amigos y yo estamos hartos de que nos vendan cosas todo el tiempo”, dijo Fisher, una estudiante de la Universidad del Sur de Florida con 1.342 seguidores en Instagram. “Cuando te desplazas por tu feed de Instagram, es una publicación patrocinada tras otra”.

Mehta también trabajó como gerente de medios digitales para Christian Dior SE y Estée Lauder Co. supervisando sus programas de marketing de influencers. Dijo que las empresas no siempre saben lo que están comprando.
“Cuando pagas una valla publicitaria, sabes aproximadamente cuántas personas la verán”, dijo Mehta, de 25 años. “Con Instagram no tienes idea. Se pueden comprar seguidores “

A Good Company, el minorista en línea, trabajó con 4.000 personas influyentes para promocionar su papelería ecológica y otros suministros de oficina. Les pagaba en efectivo o con tarjetas de regalo por sus publicaciones en las redes sociales.

La compañía, que no recibió el aumento de ventas esperado, envió una encuesta anónima a sus influencers, preguntándoles si alguna vez habían pagado por seguidores, me gusta o comentarios. Casi dos tercios de los encuestados dijeron que sí, dijo Ankarlid, el CEO.

HypeAuditor, una firma de análisis, investigó 1,84 millones de cuentas de Instagram y descubrió que más de la mitad usaba el fraude para inflar el número de seguidores.

Algunas personas influyentes tenían un gran número de seguidores que no eran personas reales, lo que significa que las cuentas habían sido compradas o estaban inactivas, según Anna Komok, gerente de marketing de HypeAuditor. Las pistas incluyen un gran número de seguidores fuera del país de origen del influencer.

Las estafas cuestan poco. Las empresas conocidas como granjas de clics emplean personas para inflar el tráfico en línea. Venden 1.000 seguidores falsos de YouTube por tan solo US$49. En Facebook, la misma cantidad de seguidores cuesta US$34, y en Instagram cuestan US$16, según Masarah Paquet-Clouston, investigador de la firma de ciberseguridad GoSecure, que colaboró con otros para buscar precios.

Facebook e Instagram, propiedad de Facebook Inc., tienen políticas contra tales engaños, dijo un portavoz de la compañía. La compañía dijo que Instagram tiene una iniciativa para eliminar los me gusta falsos, los seguidores y los comentarios de las cuentas que usan aplicaciones de terceros para aumentar la popularidad. YouTube también prohíbe tales engaños.

El engaño de los influenciadores costará a los anunciantes US$1.300 millones este año, estimó Roberto Cavazos, profesor de estadística en la Universidad de Baltimore.

La publicidad en televisión, radio, revistas y periódicos se basa en medidas estandarizadas y auditadas de terceros, incluidas las de Nielsen Holdings PLC.
Algunos influencers engañan a los seguidores al no revelar cuándo se les paga por publicar sobre productos o servicios, según lo estipulado por las pautas de la Comisión Federal de Comercio.

Tom Le Bree dijo que cuando cofundó el minorista en línea Beautonomy en 2018 "pensamos que los influencers serían una bala de plata y traerían todo el tráfico que necesitábamos".

Beautonomy trabajó con personas influyentes con aproximadamente 100.000 seguidores en Instagram y otras redes sociales. Los influencers crearon sus propias paletas de maquillaje Beautonomy y promocionaron productos en publicaciones. Beautonomy, que es copropiedad de la empresa de belleza Coty Inc., acordó dar a los influencers un porcentaje de las ventas. Pero no generaron suficientes ventas para justificar el programa.

En cambio, la compañía recurrió a la compra de anuncios en Facebook y en otros lugares, dijo LeBree.

El ejecutivo de publicidad James Cole dijo que trabajó en docenas de campañas de redes sociales con personas influyentes sin ningún retorno medible. Él dejó de intentarlo.

En cambio, Cole fundó H Hub, que opera más como una agencia de publicidad tradicional. Conecta a fotógrafos, camarógrafos y otros creadores de contenido con marcas, incluido Yelp Inc. En lugar de pagar a personas influyentes, las marcas adquieren contenido de H Hub y lo publican ellos mismos.

"Cuando comenzó Instagram, era un lugar donde mirabas imágenes publicadas por tus amigos u otras personas en las que confiabas", dijo. “Las marcas lo arruinaron al inyectar sus propios mensajes. Los consumidores son conscientes del hecho de que un influencer publique sobre un producto no significa que realmente les guste ".

El minorista de joyería Alexis Bittar se ha alejado de los influencers. La compañía ahora prefiere crear su propio contenido de redes sociales. Las publicaciones recientes incluyen fotos del autobús Volkswagen 1968 de la marca Alexis Bittar que la compañía muestra en eventos como Art Basel en Miami y el festival de música Coachella en California.

"Redujimos el pago de publicaciones", dijo Matteo Del Vecchio, director ejecutivo de la empresa matriz de Alexis Bittar, Deconic, que es propiedad de Brooks Brothers. "Es difícil cuantificar cómo se traduce eso en ventas".
Incluso con ofertas de alto precio, algunos influenciadores tienen dudas.
Amber Atherton llamó la atención de los anunciantes después de que protagonizó el reality show británico "Made in Chelsea". Luego experimentó el dilema del influencer. "Las marcas ofrecían pagarme US$5.000 por una sola publicación", dijo, "a pesar de que no eran relevantes para mis seguidores". Por eso, rechazó los productos que no usaría.

Atherton luego fundó Zyper, una compañía de software que ha ayudado a Banana Republic y otras compañías a encontrar clientes para que publiquen como influenciadores.

Cuando Ipsy comenzó en 2011, su estrategia de usar influencers en lugar de publicidad tradicional era poco convencional. La fundadora Michelle Phan también fue una influencer, dando consejos de maquillaje en YouTube. Para 2017, tenía 10 millones de seguidores. Ese año, dejó Ipsy y dejó de publicar en YouTube.

"Quien estaba frente a la cámara y quién era en la vida real comenzaron a sentirse como dos personas diferentes", dijo Phan en un video de YouTube para explicar su salida.