Los mini-derroches disminuyen a medida que los compradores sienten la inflación

Los compradores de artículos de lujo con menos recursos están restringiendo sus compras de productos básicos, como zapatillas Gucci y cinturones de Balenciaga, que alguna vez fueron frenéticas, una señal de que el enfriamiento de la economía global se está extendiendo a una industria que había desafiado repetidamente el tumulto de los últimos dos años. años.

Entre el “consumidor de nivel de entrada o aspiracional, ciertamente estamos comenzando a ver lo que yo diría que es una desaceleración en el crecimiento”, dijo Marc Metrick, director ejecutivo de operaciones en línea de Saks Fifth Avenue, en una entrevista. El retroceso señala el fin del ritmo de crecimiento sin precedentes de la industria del lujo de EE. UU. durante los últimos dos años. La demanda fue impulsada por los ricos, que aumentaron sus gastos, y una afluencia de nuevos compradores que pudieron acceder a más marcas de alta gama gracias a los ahorros por la pandemia y los cheques de estímulo.

“Fue aberrante lo que sucedió en la segunda mitad de 2020 y luego ciertamente en el año pasado”, dijo Metrick. “Se supone que el consumidor aspiracional es un consumidor de 'o': 'Puedo tener esto o puedo tener aquello'. Tal vez por un tiempo fueron un consumidor de 'y': 'Puedo tener esto y puedo tener aquello. Creo que lo que van a ver es un pequeño movimiento de regreso a 'o'".

Ishaeb Nicholson, quien recientemente se dirigía a Lexington Avenue Bloomingdale's de Macy's Inc. en Nueva York, dijo que había estado "obsesionado" con los accesorios de marcas como Gucci y Balenciaga durante los peores momentos de la pandemia. Sus prioridades comenzaron a cambiar a principios de este año. “Estaba más concentrado en ir de viaje y disfrutar de experiencias que solo comprar un cinturón de $500. Podría comprar un vuelo con ese dinero”, dijo el cantante y compositor de 29 años. Ahora, está gastando más en fragancias de alta gama de marcas como Kilian, propiedad de Estée Lauder Cos., y Maison Francis Kurkdjian, propiedad de LVMH, porque son algo que puede usar todos los días.
Sentirse cauteloso

La tendencia tiene implicaciones para la economía de EE. UU. en general, lo que indica que algunos compradores de alto nivel, cuya resistencia sorprendió incluso a los ejecutivos de lujo más optimistas, se sienten cautelosos acerca de la inflación y las perspectivas económicas inciertas por primera vez desde el comienzo de la pandemia.

Las compañías de lujo más exclusivas, incluidas LVMH y Hermès International, informaron sólidas ventas de bolsos Lady Dior y relojes Arceau Le Temps Voyageur, respectivamente, en el trimestre más reciente. Pero las marcas que no tienen el mismo nivel de prestigio son más vulnerables.

Los ejecutivos de Kering SA, cuyas marcas incluyen a Gucci e Yves Saint Laurent, dijeron en octubre que habían visto cierta presión sobre los artículos de precio de entrada en el trimestre más reciente. Los inversionistas y analistas están observando compañías como Tapestry Inc., propietaria de Coach y Kate Spade, y Ralph Lauren Corp. aún más de cerca en busca de signos de desaceleración. Ambas firmas reportan ganancias el jueves.

La cantidad de bufandas, tarjeteros y llaveros de lujo vendidos en línea en los EE.UU. se redujo en un cuarto hasta octubre en comparación con el mismo período de 10 meses en 2021, según datos de Edited, una empresa de análisis minorista.

Las ventas en línea de los productos de lujo más caros crecieron un 11 % interanual en el tercer trimestre en comparación con el 5 % de los artículos de lujo de gama media y el 3 % de los productos básicos, según datos de la empresa de software Salesforce Inc. Ese fue el primer trimestre en dos años que ha habido una diferencia entre las tres categorías.

Demanda fragmentada

“Estamos empezando a ver una fragmentación de la demanda por punto de precio, lo que es un indicador de que el mercado de lujo es probablemente la última ficha de dominó en caer, ya que se relaciona con un debilitamiento de la demanda”, dijo Rob Garf, vicepresidente de ventas minoristas de Fuerza de ventas. La brecha creció en octubre, con un aumento del 10 % en las ventas en línea de los productos de lujo más caros y una caída del 9 % interanual de los menos costosos. “Anticipamos que la brecha aumentará aún más a medida que avanzamos durante las vacaciones”.

Los datos parecen reforzar el argumento de algunos ejecutivos y economistas de que es probable que cualquier recesión en EE. UU. sea leve en lugar de grave. Los compradores más ricos, en algunos casos, están acelerando sus gastos. Y los consumidores de lujo "aspirantes" todavía están comprando, solo que menos.

Los escalones más bajos de los compradores de Saks, que ganan, en promedio, alrededor de $ 100,000 al año, representados en los "30 altos" como porcentaje de las ventas de la compañía en el segundo trimestre, por debajo de un pico de "40 bajos" en 2021, Metrick dijo. También ha habido una caída en la parte de los ingresos de Saks que proviene de las opciones de crédito de compra ahora y pago posterior: a alrededor del 6% ahora desde un máximo de alrededor del 8% el año pasado, agregó Metrick.

De manera similar, en el minorista de lujo en línea Mytheresa.com GmbH, el aumento en el número de clientes de alto nivel y la cantidad que gastan ha superado al de los compradores menos ricos durante los últimos trimestres. “El lujo de gama alta muestra claramente resiliencia”, dijo Michael Kliger, CEO de Mytheresa, con sede en Munich, Alemania.

También ha habido una desaceleración en el crecimiento de nuevos compradores de alto nivel en Neiman Marcus Group. “Hay un cliente que ingresó al lujo durante la pandemia o que participa en el lujo de vez en cuando”, dijo el director ejecutivo Geoffroy van Raemdonck a Bloomberg TV. “Estamos viendo una disminución relativa de los nuevos clientes. Esa es una normalización dado que aumentaron mucho en los últimos dos años”.

Pasando a las falsificaciones

Mia Di Amico y Samantha Strohmeier, quienes se dirigían a la tienda insignia de Nordstrom Inc. en Nueva York en una tarde reciente, dijeron que muchos de sus compañeros universitarios están recurriendo a las falsificaciones de lujo, también conocidas como "tontos", para lograr el look. sin la etiqueta de precio. Reciben consejos de personas influyentes de TikTok, que podrían alentarlos a comprar en un sitio web como DHGate, o se dirigen al centro de la ciudad, a Canal Street, dijeron las mujeres.

“En años anteriores, estaba gastando dinero de manera bastante descuidada y sin rumbo solo porque tenía el lujo de hacerlo”, dijo Di Amico, de 20 años, quien estudia marketing y moda en LIM College en Nueva York. Ahora, “todas mis necesidades básicas como comida, agua, todo eso ha aumentado mucho”, dijo. “No tengo la oportunidad de gastar dinero en cosas que realmente quiero. Más bien, estoy gastando dinero en cosas que necesito”.

Algunos de los clientes que están reduciendo sus compras en minoristas de alto nivel podrían terminar cambiando sus gastos a plataformas de reventa, que ofrecen artículos de lujo usados ​​a precios más accesibles, dijo Kristen Gall, presidenta de Rakuten Rewards, que ofrece incentivos de devolución de efectivo. y otras ofertas para los compradores en línea.

Otros consumidores de artículos de lujo podrían verse atraídos por los importantes descuentos que se espera que ofrezcan muchos minoristas intermedios durante la temporada navideña para ayudarlos a liquidar el exceso de mercadería. Las empresas de alto nivel “no necesariamente tienen problemas de inventario, pero pueden tener problemas de demanda”, dijo Gall. "¿Se verán obligados a bajar más de lo que se sentirían cómodos solo porque el mercado está haciendo eso?"