Los patrocinadores pueden revolucionar el fútbol femenino a través de sus campañas

Justo antes de la Copa Mundial Femenina de este año, Adidas AG lanzó una campaña publicitaria que muestra a estrellas masculinas y femeninas jugando juntas como iguales. Alessia Russo dribla el balón a David Beckham. Lionel Messi pasa a Mary Fowler. Ian Wright observa asombrado el tackle de Russo antes de que Lena Oberdorf le quite el balón a Leon Goretzka.

El anuncio, titulado “juega hasta que no puedan mirar hacia otro lado”, fue parte de los US$308 millones en patrocinios de torneos principales recaudados por la Fifa para la Copa Mundial Femenina, según GlobalData. Además de promocionar su ropa deportiva, la campaña destacó el compromiso de Adidas con las mujeres en el deporte: un comunicado de prensa elogió su “apoyo continuo a las niñas y jugadorasdesde el estadio hasta la calle”, incluidas donaciones de caridad, pruebas de sujetadores a medida para las jugadoras y pantalones cortos para el campo. ofreciendo protección de período.

Adidas, socio oficial, proveedor y titular de los derechos de licencia de todos los eventos de la Fifa hasta 2030, se ha mantenido al margen del furor causado por Luis Rubiales agarrando a Jennifer Hermoso y besándola en los labios durante las celebraciones de la victoria del equipo el 20 de agosto, incluso después de la El jefe del fútbol español fue destituido por la federación del país por el beso, y el jugador estrella cuestionó su afirmación de que fue consensual.

Sin embargo, es menos probable que las marcas se metan en disputas, incluso entre bastidores. "Si empiezas a dar tu peso, eso no les caerá bien a otros órganos rectores o asociaciones de fútbol", lo que podría tener un impacto potencial en futuros acuerdos comerciales, según Richard Buchanan, socio fundador de la marca con sede en Londres. agencia El Claro. "Se necesita mucho coraje para destacar y defender algo".

El gigante deportivo alemán no siempre guarda silencio. Dejó de patrocinar al exdefensor del West Ham Kurt Zouma después de que apareciera un vídeo del jugador maltratando a su gato. Otras empresas también han eliminado atletas por diversas razones.

Antoine Griezmann fue despedido del fabricante japonés de videojuegos Konami Group Corporation después de parecer hacer comentarios anti-asiáticos durante un viaje a Japón. Nike Inc. despidió al ex Manchester United Plc. delantero Mason Greenwood, luego de que el jugador fuera arrestado bajo sospecha de abuso doméstico. (Puma SE, otro fabricante deportivo alemán, se negó a comentar sobre su asociación con Antony, un jugador del Manchester United que se ausenta mientras enfrenta acusaciones de agresión sexual).

Aunque abandonar el patrocinio de jugadores individuales es mucho más fácil que el de equipos enteros, el furor en torno a Rubiales es otro ejemplo de la difícil cuestión que enfrentan las empresas y sus marcas; ¿Cuándo deberían los patrocinadores, sin cuyo apoyo muchos equipos no podrían existir, meterse en una controversia?

“Los patrocinadores tienen una responsabilidad en la mesa de negociaciones”, dijo Eni Aluko, locutora de fútbol que jugó para la selección femenina de Inglaterra hasta 2016. “Podrían decir cuánto se debe destinar a campañas para las mujeres y, a su vez, a las consumidoras. Las marcas tienen mucho poder. Tienen el dinero para muchas inversiones en la economía del fútbol”.

Las expectativas de que las empresas, y en particular los patrocinadores más importantes, adopten una postura firme sobre las cuestiones sociales se han agudizado desde la pandemia mundial, según muestran las encuestas , y los más jóvenes están especialmente decididos a denunciar la injusticia dondequiera que la vean. Al mismo tiempo, en un mundo cada vez más polarizado, a menudo hay una reacción violenta y llamados a boicotear, como descubrió Adidas en junio cuando defendió públicamente sus anuncios de trajes de baño Pride 2023, que presentaban a un modelo masculino con un traje de baño tradicionalmente femenino.

Pero las empresas suelen seguir de cerca la situación para comprender la opinión pública antes de hablar. "Los patrocinadores considerarán tanto los valores sociales como los valores que mantienen como empresa. Si la controversia no se alinea con ninguna de estas cosas, los patrocinadores se verán obligados a hablar para proteger su marca y distanciarse del atleta". según Joe Murgatroyd, socio de la consultora de relaciones públicas deportivas Brandnation, con sede en Londres.

Pero incluso si apoyan públicamente las iniciativas DEI, las empresas pueden no sentir la necesidad de emitir una respuesta si no se sienten presionadas a hablar, dijo Murgatroyd, tal como muchas no lo han hecho a raíz de los escándalos de Rubiales y Greenwood.

La reciente Copa del Mundo iba a ser un punto de inflexión para el fútbol femenino. Rompió récords al vender casi dos millones de entradas para estadios y situarse como el programa más visto en la historia de la televisión australiana . Las marcas también expresaron su apoyo a las selecciones y jugadores nacionales a través de innovadoras campañas de marketing, como una lanzada por la empresa de telecomunicaciones Orange, que utilizó tecnología de IA deepfake que sedujo a los espectadores para que vieran momentos futbolísticos notables de la selección masculina de Francia antes de revelar que eran jugadas de las mujeres. .

Sin embargo, los ingresos por patrocinio todavía fueron inferiores a los del torneo masculino, generando un estimado de US$300 millones, en comparación con los US$1.700 millones creados para el torneo en Qatar, según una investigación proporcionada a Bloomberg por la firma analítica Omdia. Tampoco es sencillo evaluar con precisión los ingresos obtenidos por los equipos femeninos. Algunos patrocinios se realizan como "paquetes", lo que significa que el acuerdo se hace con el club en su conjunto y no con equipos específicos, por lo que puede ser difícil asignar ingresos al equipo femenino, según Jennifer Haskel, quien ayudó a compilar el informe de Deloitte. informe.

Alrededor de una quinta parte de los equipos también se enfrentaron a boicots o huelgas antes de que comenzaran los juegos, y los equipos estaban descontentos con los salarios que son mucho menores que los de los equipos masculinos, así como con las condiciones laborales, incluida la falta de instalaciones adecuadas de entrenamiento y recuperación. Algunos equipos estaban tan mal financiados que tuvieron dificultades para asistir a los juegos, y la madre de un jugador jamaicano lanzó una campaña de financiación colectiva para ayudar a cubrir los gastos de viaje.

Y aunque el premio en metálico ha pasado de US$30 millones para la última Copa Mundial Femenina a US$150 millones para el torneo de Australia y Nueva Zelanda, todavía no llega a los US$440 millones distribuidos en la Copa Mundial masculina de Qatar.

“Para mí es 'La Copa Mundial Femenina de Disputas Industriales'; ha puesto de relieve todas esas cuestiones que han estado bajo la superficie”, dijo el profesor Jean Williams, autor del próximo libro Legendary Lionesses: The England Women's Football Team, 1972-2022 . "Todos los países están presionando por mejores condiciones para las mujeres".

Aún así, eso no significa que los jugadores puedan depender de la ayuda de terceros. Basta mirar a España, donde el equipo femenino de Barcelona ganó la Liga de Campeones de la UEFA en junio, pero el salario mínimo anual de un jugador era de 16.000 euros (US$17.000). Sólo una vez que los jugadores se declararon en huelga, la liga aumentó su salario : hasta US$21.000.