Marcas de relojes suizos imitan a Rolex con modelos caros para satisfacer demanda

Los consumidores que impulsan el mayor auge de los relojes mecánicos en décadas buscan relojes más caros, y desde las marcas de nivel de entrada hasta los independientes más exclusivos, los fabricantes suizos están felices de complacerlos.

Por ejemplo, Oris Watches, una marca conocida por sus asequibles relojes de buceo. El paso a modelos de mayor calidad ha elevado el precio de venta promedio de US$2.000 a unos US$2400 en los últimos tres años, según el codirector ejecutivo Rolf Studer. Eso animó a la compañía a fabricar más relojes con movimientos desarrollados internamente, como su ProPilot X Calibre 400 con caja y brazalete de titanio que se vende por US$3.900.

"Es el extremo superior el que está prosperando", dijo Studer. "La gente sabe más, exige más y está lista para gastar dinero en un nivel más alto de vigilancia".

El aumento sin precedentes en el interés por los relojes de lujo se inició con la pandemia, cuando una nueva generación de coleccionistas y entusiastas atrapados en casa durante los cierres comenzaron a desear los relojes de lujo en línea. En estos días, las exportaciones de relojes de Suiza, el centro de la industria mundial de relojes, están cerca de niveles de valor récord. Los relojes con un precio superior a los US$3.000 están impulsando los aumentos, ya que los compradores se vuelven más educados y buscan calibres de mayor calidad.

El cambio fue iniciado por Rolex, que dominó la industria suiza con un estimado de US$8.000 millones en ventas y casi 29% de participación en el mercado de relojes de lujo. Las ventas de Rolex aumentaron alrededor de un 17% entre 2019 y 2021, según Morgan Stanley y la consultora de la industria Luxe Consult. Casi un tercio de esa ganancia se atribuye a cambios en la combinación de productos, ya que Rolex vendió más de sus modelos más caros, como cronógrafos Daytona o Day-Dates hechos de metales preciosos.

Rolex elevó los precios en el Reino Unido en un promedio de 5% el 1 de septiembre, confirmó un portavoz de la compañía. El aumento de precios sigue a una caída en el valor de la libra esterlina frente al dólar estadounidense a menos de $ 1,15 y cerca de sus niveles más bajos desde 1985.

Incluso las marcas de ultra lujo como H. Moser & Cie, conocidas por sus relojes de gran acabado y mecánicamente complicados, están ascendiendo en la cadena de valor. El precio de venta medio de Moser ha aumentado de unos US$32.000 a US$42.000 en tres años.

"Hay más demanda de piezas de joyería, tourbillons y repetidores de minutos", dijo el director ejecutivo Edouard Meylan, refiriéndose a los relojes con incrustaciones de joyas o con intrincadas complicaciones de movimiento.

Frederique Constant, una marca suiza propiedad de Citizen Watch Co. de Japón y sinónimo de elegantes relojes mecánicos a precios de nivel de entrada, también está subiendo.La marca cambió de marcha después de recibir un gran golpe en las ventas en 2020 cuando las primeras etapas de la pandemia mantuvo las ventas minoristas y la producción en la tienda.

Este año ha sido "increíblemente fuerte" para la compañía en el extremo superior de su gama de productos, que incluye tourbillons y relojes de oro con un precio superior a US$20.000, dijo Niels Eggerding, director ejecutivo de la marca con sede en Ginebra.

Si bien los precios de Frederique Constant comienzan en unos US$500, la marca está luchando por mantenerse al día con la demanda de relojes con un precio de US$2.500 o más.

“Los ricos se están volviendo más ricos, los pobres se están volviendo más pobres y el rango medio se está exprimiendo. Tienes que adaptarte”, dijo Eggerding.

Obtener el punto de precio correcto y ser dueño de un nicho en particular es importante para las marcas de relojes, particularmente aquellas con seguidores leales. Cartier, por ejemplo, trató de cambiar una mayor parte de su cartera a la relojería de alta gama hace unos años, un movimiento que ganó elogios de los aficionados a los relojes acérrimos, pero alienó a algunos clientes que habían llegado a apreciar las piezas más asequibles de la marca, como el modelo Tank.

La llegada del Apple Watch también sacudió la escena porque atrajo a compradores que normalmente elegirían una pieza de nivel de entrada de la talla de Maurice Lacroix, Baume & Mercier o Longines.

Ejecutivos de la industria relojera se reunieron la semana pasada en Ginebra para un evento de la industria para tomar la temperatura del comercio. Una cosa en la que todos estuvieron de acuerdo fue que, a pesar del aumento de los precios promedio, no tienen intención de abandonar sus modelos de precios básicos.

Esto se debe a que, en su opinión, los relojes más asequibles son fundamentales para atraer nuevos clientes a las marcas. El truco consiste en mover a esos mismos clientes en la cadena de valor hacia modelos de mayor precio.

"Siempre hemos estado hablando con el tipo normal, el entusiasta de los relojes que no quiere o no puede gastar US$10.000 en un reloj y seguiremos haciéndolo", dijo Studer de Oris. "Es parte de nuestro ethos".