Nike y Adidas apuestan a lo grande por el merchandising de la Copa Mundial 2023

Cuando Inglaterra y España se enfrenten en la final de la Copa del Mundo el domingo, millones de fanáticos del fútbol estarán pegados a sus televisores. Muchos apostarán por el resultado. Pero para compañías como Nike Inc. y Adidas AG, hay otra apuesta en juego: si fabricaron suficientes productos para satisfacer la demanda eufórica de los fanáticos del equipo ganador.

Las empresas decidieron hace meses cuántas réplicas y camisetas auténticas fabricar para cada uno de los equipos femeninos. Esas decisiones se basaron en una combinación de patrones de compra históricos para cada país, conversaciones con socios minoristas y algunas conjeturas. Tener una imagen incorrecta puede tener consecuencias reales, tanto en términos de pérdida de ventas como de fanáticos enojados.

“No existe una fórmula para ello, desearía que la hubiera”, dijo Bjorn Gulden, director ejecutivo de Adidas, sobre el proceso para pronosticar la demanda. "Si hubiera alguien que supiera eso, esa persona sería contratada de inmediato".

Para la Copa Mundial Femenina de este año, hay mucho en juego. Esta es la primera vez que el torneo presenta a 32 equipos y el premio en metálico es el triple de lo que fue en 2019. Adidas, Nike y Puma han invertido más que nunca en marketing y equipamiento de algunos de los jugadores. A nivel mundial, el interés parece estar en su punto más alto.

Ahora, el problema que nadie podría haber predicho: muchos de los favoritos del torneo, incluidos todos los países que alguna vez ganaron la Copa Mundial Femenina, ya han sido eliminados.

Demasiados, muy pocos

Hay dos formas de juzgar mal la demanda. Si produce demasiados jerseys de un país, podría tomar meses eliminar todo ese exceso de inventario (lo que tal vez lleve a fuertes rebajas en el precio). Eso es lo que Puma tuvo que hacer dos veces en los últimos años después de que el equipo de fútbol masculino de Italia ni siquiera pudo clasificar. para la Copa del Mundo.

El otro error, el verdadero pecado a los ojos de los fanáticos, es cuando no produce suficiente de una camiseta en particular. Puma experimentó eso también, cuando no pudo pedir suficientes camisetas del Manchester City a tiempo para un aumento en la demanda después de que el club de propiedad mayoritaria de Abu Dhabi ganó el llamado "triple" de Inglaterra: el título de la Premier League, la Copa FA y la Liga de Campeones de Europa. — durante unas pocas semanas esta primavera.

“La demanda fue significativamente más alta de lo que habíamos anticipado”, reconoció el CEO de Puma, Arne Freundt. “Esa fue una oportunidad para nosotros de reordenar y reproducir”.

Puede que también le haya costado dinero a Puma. Eso es porque cuando un equipo gana un gran título, o un jugador de alto perfil hace algo notable, como sorprender al mundo cambiando de equipo, tiende a crear un aumento masivo en la demanda de camisetas que dura solo unos días, según Doug. Mack, CEO de Fanatics Commerce. Si no puede satisfacer esa demanda de inmediato, es probable que pierda negocios potenciales ya que los fanáticos decepcionados se darán por vencidos y seguirán con sus vidas.

“Esas primeras 72 horas son una oportunidad de venta desproporcionadamente interesante”, dijo Mack en una entrevista.

El miércoles, cuando Inglaterra venció a Australia para avanzar a la final, las ventas de la mercancía del equipo aumentaron un 337 % en comparación con el anterior día más vendido del torneo, según Fanatics, que opera la tienda oficial en línea de Inglaterra .

Viendo el futuro

Sin embargo, hay formas de satisfacer a los fans. Las empresas de mercadería a menudo inundan el mercado con artículos fáciles de almacenar que solo requieren un pequeño trabajo de impresión final u otros toques, como gorras de campeonato, camisetas y otros artículos de colección. Sin embargo, los uniformes suelen requerir más tiempo de preparación para fabricarse correctamente, lo que a menudo obliga a las marcas a realizar nuevos pedidos a fábricas que pueden no tener mucha capacidad en ese momento.

Para protegerse contra tales riesgos, empresas como Fanatics han experimentado con nuevas formas de predecir la demanda. Fanatics administra, entre otras cosas, las tiendas de comercio electrónico para todo tipo de ligas profesionales y federaciones deportivas. También otorga licencias al Swoosh de Nike para producir réplicas de fanáticos y camisetas auténticas para, entre otras cosas, la Liga Nacional de Fútbol.

La primavera pasada, aprovechó sus contactos de fútbol profesional para crear un modelo que predijera la probabilidad de que el mariscal de campo superestrella Aaron Rodgers fuera cambiado a los New York Jets, como se rumoreaba en ese momento.

A medida que las probabilidades mejoraron, a los ojos de Fanatics, ordenó una enorme reserva de camisetas en blanco de los Jets. Eso resultó útil cuando el canje realmente ocurrió, ya que Rodgers se convirtió en la camiseta más popular, vendiendo más que los siguientes nueve jugadores combinados, según la compañía. “Todo lo que teníamos que hacer después del intercambio era terminar las camisetas con su nombre y número”, dijo Mack.

No siempre es tan fácil. Tomemos el caso de Lionel Messi anunciando sus planes a principios de junio para firmar con el Inter Miami de la Major League Soccer. Sobre el papel, esto debería haber sido un golpe de gracia para Adidas, que ha tenido un acuerdo de patrocinio con Messi durante más de una década y que equipa a todos los equipos de la MLS. Sin embargo, hubo un par de desafíos. Hasta el final del proceso, también se rumoreaba que Messi estaba considerando volver a firmar con el Barcelona, ​​su antiguo club o incluso con un equipo en Arabia Saudita . El otro problema: los uniformes de Inter Miami son de color rosa brillante.

Como resultado, a mediados de agosto todavía se requiere que los fanáticos hagan un "pedido anticipado" de la camiseta de Miami de Messi de Adidas, que está luchando por aumentar los suministros.

“Miami está jugando en un color que normalmente no es muy comercial para tener en stock, por lo que realmente no teníamos tanto material”, explicó el jefe de Adidas, Gulden. “Puedo asegurarles que tanto las fábricas como los aviones y todo lo que podemos usar se ha utilizado para satisfacer esa demanda”.

Desvalidos

Las empresas corren el riesgo de convertirse en sacos de boxeo cuando las pillan desprevenidas. La inglesa Mary Earps ha reprendido a Nike por no hacer versiones para fanáticos de las camisetas de portero para mujeres (Adidas tampoco las hace). Mientras tanto, Adidas ha sido criticada por no hacer versiones de los uniformes de la Copa del Mundo para mujeres en tallas para hombres, dijo Gulden.

Luego están los desafíos habituales con los grandes torneos. Como siempre, ha habido algunas sorpresas de alto perfil, con la eliminación de Alemania en la primera ronda (lo siento, Adidas) y la eliminación de EE. UU. al principio de la fase eliminatoria (lo siento, Nike).

Si bien eso podría dejar a estas empresas con más productos de los que quieren los fanáticos, no es necesariamente malo para el deporte. Cuando los mismos equipos ganan una y otra vez, sus fanáticos no necesariamente se vuelven locos de entusiasmo, dice Mack. Sin embargo, cuando un desvalido gana, puede crear niveles raros de emoción.

Al final resultó que, cada uno de los dos grandes fabricantes de ropa deportiva terminó con un equipo en la final: Nike patrocina a Inglaterra, mientras que Adidas patrocina a España. Por ahora, los fanáticos de ambos equipos aún pueden comprar sus respectivas camisetas, dijeron las compañías. Pero la verdadera prueba vendrá después de la final del domingo.

“Los campeones primerizos lo hacen increíblemente bien”, dice Mack de Fanatics. “Esas bases de fans se activan”.