Conozca por qué entró en crisis el hasta ahora exitoso modelo de negocio de Netflix

El fundador de Netflix, Reed Hastings, se inspiró en el modelo de negocio de Blockbuster y en los gimnasios para crear el servicio de streaming más grande del mundo, con más de 220 millones de clientes.

Todo comenzó cuando Hastings olvidó pagar una multa por una película que había alquilado. Al mismo tiempo, analizó cómo cada mes pagaba la membresía de su gimnasio aunque pasaban semanas sin ir. Así, creó el modelo de negocio de la plataforma, en el que se pueden ver ilimitadamente las películas. La membresía se paga igual así el usuario vea cero o 100 películas.

Inicialmente la entrega de la película era solo por correo físico. Se solicitaba el DVD por Internet y llegaba a la dirección en cuestión de horas. La devolución era sencilla pues bastaba con depositar el DVD en un buzón de correos de cualquier esquina de Estados Unidos. En 2006, cuando aparece YouTube, Hastings se inspira de nuevo y adopta ese modelo para que sus clientes solo tuvieran que hacer clic para ver la película.

Ya tenía montado el catálogo online, solo faltaba negociar con los proveedores de cine y TV para distribuir sus contenidos vía streaming. Este fue el fin de Blockbuster que estaba concentrada en proteger su negocio tradicional de alquiler en sus locales y cobros de multas. Era la temida disrupción.

Después de crear el modelo de las plataformas de streaming, Netflix está ahora en problemas, ya que si bien comenzó el año con impulso, en el primer trimestre perdió 200.000 suscriptores y prevé la pérdida de dos millones más en el segundo trimestre de 2022, cuyos los resultados publicará el próximo 19 de julio.

De acuerdo con Bloomberg, las acciones de la compañía se han desplomado 35%, borrando US$54.000 millones del valor de mercado en su mayor caída desde 2004. La caída convirtió a Netflix en la acción con peor desempeño del año en los índices de referencia S&P 500 y Nasdaq 100 y envió ondas de choque a través del universo mediático, hundiendo a Warner Bros. Discovery Inc., Roku Inc. y otros.

Según The Information, cada vez son más los suscriptores de larga duración que se dan de baja, en un mercado en que la oferta ha explotado y los usuarios tienen un amplio catálogo de posibilidades. Para enfrentar el mal momento, Netflix anunció un nuevo plan de suscripción más barato, aunque con avisos, algo que siempre había rechazado Hastings, quien se desempeña como codirector ejecutivo, junto a Ted Sarandos.

Peor aún, según la misma fuente, a la par con el aumento de cancelaciones, los nuevos usuarios representan una menor parte de ellos. Según Hipertextual, se trata de otro indicador de que Netflix está luchando para retener a los usuarios por períodos más largos.

“En el segundo trimestre de 2021, las personas encuestadas que se suscribieron a la plataforma durante menos de un año representaron 70% de las cancelaciones, mientras que los suscriptores a largo plazo representaron 6%, y 60% de las cancelaciones fueron realizadas por los nuevos suscriptores el pasado trimestre”, explicó el citado medio.

Según Bloomberg, tras la caída de las acciones de Netflix a su punto más bajo en cinco años, la empresa corre el riesgo de perder su recurso más valioso: sus empleados estrella.

Hastings y su copresidente ejecutivo, Ted Sarandos, han lidiado con la dificultad de preservar la cultura mientras la empresa se amplía. Netflix creció de unos 2.000 empleados a finales de 2013 a más de 11.000 a finales del año pasado, según explica Bloomberg.

¿Hay salidas a la vista? De acuerdo con los expertos, una opción podría ser terminar o recortar la política actual de encargar las series completas, volviendo al modelo del piloto.

“Si eres un estudio típico, consigues dinero para un piloto, y si se prueba bien, recoges la serie, tal vez haces algunos episodios más, y esperas a las calificaciones", señaló Barry Enderwick, quien trabajó en el departamento de marketing de Netflix de 2001 a 2012 y fue director de marketing global y adquisición de suscriptores, a Cnbc.

"En Netflix, nuestros datos tomaban las decisiones por nosotros, así que solo pedíamos dos temporadas. Los creadores de programas nos preguntaban: '¿Quieres ver notas? No quieres ver un piloto?' Y nosotros respondíamos: Si quieren, lo hacemos. Los creadores se quedaban boquiabiertos".

Otra salida -citada por Hipertextual- podría ser acabar con su política de estreno seguido de todos los episodios, algo que en parte ya ha empezado a hacer con sus ‘partes’ en las que dividió, por ejemplo La casa de papel o Stranger Things.

"No hay razón para estrenarla semanalmente", dijo Sarandos en 2016. "El alejamiento de la televisión con cita marcada en el calendario es enorme. Así que, ¿por qué vas a arrastrar a la gente de vuelta a algo que están abandonando en grandes cantidades?".

En un mercado saturado, hasta sus competidores han admitido que es posible que pocos alcancen sus metas de acá a final de año. En ese contexto, una posibilidad es la adquisición de derechos deportivos de eventos, tal como ya lo han hecho Amazon Prime o Apple TV, que hace poco anunció que transmitirá los partidos de la MLS en todo el mundo durante los próximos 10 años.

"Hace unos años se vendieron los derechos de la Fórmula Uno", dijo Hastings a la revista alemana Der Spiegel en septiembre del año pasado, citado por Hipertextual. "En aquel momento no estábamos entre los postores, hoy nos lo pensaríamos".

De momento, la plataforma se mantiene muy por delante de la mayoría de sus competidores fuera de EE.UU. y es el servicio de transmisión más grande del mundo. La compañía cree que puede salir de la situación actual atrayendo a nuevos clientes con mejores programas en la segunda mitad del año y encontrando más formas de cobrar a su base de usuarios existente.