Renovar su desfile de moda, la carta de Victoria's Secret para salir de su baja en ventas

Victoria's Secret ha estado buscando penitencia con los compradores después de una reacción violenta a sus imágenes sexys, con un elenco de ejecutivos que cambia con frecuencia prometiendo reimaginar la mercancía y el marketing del minorista. Hasta ahora, tiene poco que mostrar por sus esfuerzos.

La empresa ha perdido alrededor de US$1.800 millones en ventas desde 2018 y los ingresos de su último año fiscal completo cayeron 6,5%, con un ingreso neto de casi la mitad. Las acciones alcanzaron un mínimo histórico en septiembre, 78% menos que en 2021.

Amy Hauk, la líder que fue nombrada directora de la marca Victoria's Secret en 2022 y promocionó planes ambiciosos para reconstruir su oferta de productos, anunció su salida después de seis meses. Su salida se sumó a una sensación de inestabilidad en una empresa que, según ex ejecutivos, se ha basado en medidas a medias, en lugar de una revisión total, para tratar de recuperar relevancia.

Ahora, Victoria's Secret está probando otra táctica para salir de su profundo agujero de ventas: renovar el desfile de moda televisado que fue una maravilla de marketing en su apogeo en la década de 2000.

Victoria's Secret World Tour, un largometraje que se emitirá el martes en el servicio de streaming Prime Video de Amazon.com es un intento por recuperar parte del brillo de la era de las alas de ángel del minorista al tiempo que incorpora modelos más diversos y diseñadores.

También marca el regreso de un evento que la empresa abandonó hace sólo cuatro años.

"Creemos que Victoria's Secret tiene una visión parcialmente formada de lo que no quiere ser, pero aún no tiene una visión completa de lo que quiere llegar a ser", dijo Neil Saunders, director general de GlobalData Plc, en un nota a los clientes el 30 de agosto. “Como tal, está atrapado en una especie de inframundo borroso”.

Victoria's Secret ha dejado atrás a algunos de los arquitectos clave de su imagen tóxica. En 2021, se separó de Les Wexner, el maestro de toda la marca. El multimillonario, que ahora tiene 86 años, se hizo a un lado y se deshizo de su participación después de ser objeto de escrutinio por su relación pasada con el fallecido delincuente sexual registrado Jeffrey Epstein. Ed Razek, un confidente cercano de Wexner que supervisó el marketing de la marca, también se fue.

"Cuando Victoria's Secret se convirtió en una empresa independiente en agosto de 2021, nos propusimos recuperar la confianza de nuestros clientes, asociados y socios con un nuevo equipo de liderazgo guiado por nuestra junta directiva compuesta mayoritariamente por mujeres", dijo un portavoz de dijo Victoria's Secret en un comunicado. "Reconocemos que nuestra transformación es un viaje y llevará tiempo, pero estamos orgullosos de nuestro progreso".

Victoria's Secret sigue siendo la marca de lencería dominante en Estados Unidos, pero la brecha se ha reducido a medida que las nuevas empresas aprovecharon su debilidad. Las ventas de la marca Aerie de American Eagle Outfitters han crecido 88% desde que comenzó la pandemia, alcanzando US$1.500 millones el año pasado. La marca Skims de Kim Kardashian está en camino de alcanzar casi US$900 millones en ventas anuales, según una persona familiarizada con el asunto, y los ejecutivos están planeando abrir tiendas físicas. Ambas marcas han logrado priorizar los colores neutros y el ajuste de los productos sobre el encaje colorido y el brillo que hicieron famosa a Victoria's Secret.

"Nos equivocamos", dijo el director ejecutivo de Victoria's Secret, Martin Waters, a los inversores en una presentación de 2021. “Perdimos relevancia con la mujer moderna. Y nos dijo muy claramente que cambiáramos nuestro enfoque de cómo se ven las personas a cómo se sienten”.

Cambiar de enfoque resultaría más difícil de lo esperado. Las tiendas de Victoria's Secret todavía lucen esencialmente iguales que en la era Wexner, incluidos pisos de baldosas negras y lámparas de araña. Un cambio notable, gracias al apoyo de los empleados, es la incorporación de maniquíes de distintos tamaños.