Así va el negocio de los relojes usados de Rolex en medio de la baja de la demanda

En la boutique insignia de Bucherer AG en Ginebra, la mayoría de quienes busquen un Rolex Daytona nuevo probablemente se sentirán decepcionados.

No hay ninguno en stock y las listas de espera pueden durar semanas, meses e incluso años. Pero si se dirige al cuarto piso de la tienda propiedad de Rolex, puede que tenga suerte. Eso si está dispuesto a aceptar un reloj usado y pagar mucho más por él.

Un equivalente cercano del Rolex Daytona de platino de 2020 con esfera azul claro y bisel de cerámica marrón que aparece como nuevo (pero no disponible) a 74.400 francos suizos (US$87.600) en la planta baja, se puede conseguir de segunda mano por 110.000 francos en la cuarta (US$130.087)

Se trata de casi 9.000 francos (US$10.643) extra por cada piso subido, pero para los clientes vale la pena, porque la empresa que fabrica los que probablemente sean los relojes más deseados del mundo ahora está en el negocio de los relojes usados.

Rolex lo llama 'Certified Pre-Owned', pero lo que importa a los clientes es saber que el reloj que están comprando es definitivamente un Rolex y no una falsificación.

Es “posiblemente el paso más significativo que un fabricante podría dar para legitimar el mercado secundario”, dijo Joshua Ganjei, director ejecutivo de European Watch Company, con sede en Boston. Los coleccionistas “se familiarizarán con el CPO y rápidamente se darán cuenta de que el mercado secundario puede presentar oportunidades fantásticas cuando compran de una fuente confiable”.

Para Rolex, empapada de tradición y consistencia, fue un paso radical entrar en el negocio de los relojes usados ​​hace poco más de un año. También llegó inmediatamente después de otra sorpresa, su entrada en el comercio minorista cuando compró Bucherer, una empresa con un valor patrimonial estimado de más de $4.000 millones de francos (US$4.730) en ese momento, según Vontobel.

El programa CPO está dando a la firma suiza acceso directo a un mercado con un valor estimado de US$20.000 millones en total, y se espera que crezca a US$35.000 millones para 2030, según Deloitte.

Esto supone una fuente de ingresos adicional en un momento en el que el mercado de relojes de lujo está retrocediendo de los máximos de los últimos años. Los fabricantes de relojes suizos están tan preocupados que incluso han pedido ayuda gubernamental.

A pesar de la magnitud del mercado de segunda mano, Rolex se ha mantenido a distancia durante mucho tiempo.

Hay una gran cantidad de distribuidores legítimos, pero es un negocio a menudo turbio, en el que los compradores tienen que confiar en la confianza. Está tan lleno de falsificaciones que incluso tiene su propio estereotipo, el tipo sospechoso con una gabardina que dice "¿Quieres comprar un reloj?" mientras revela hileras de piezas colgadas en el interior.

En respuesta a las preguntas, los representantes de Rolex en Ginebra dijeron que el programa CPO tiene como objetivo brindar a los clientes "la oportunidad de comprar relojes usados ​​oficiales y, al mismo tiempo, beneficiarse de la calidad y la excelencia inherentes a la marca".

También está la cuestión de la rentabilidad. Los distribuidores autorizados suelen obtener márgenes brutos de más de 30% en un Rolex nuevo. En el caso de las piezas usadas, es mucho menor. Los precios también tienen que reflejar las tarifas de autenticación de Rolex, que suelen ser de entre el 10 y el 15% del precio de venta, según John Shmerler, director ejecutivo de The 1916 Company, un minorista que forma parte del programa CPO.

Los vendedores están cobrando a los clientes primas elevadas por los relojes certificados. Según la empresa de análisis de mercado WatchCharts, los precios CPO en Bucherer en Europa eran aproximadamente un 36% más altos que otros Rolex usados ​​a principios de septiembre. En Watches of Switzerland en los EE.UU., la diferencia era de 42%. Mientras tanto, la prima CPO versus no CPO en The 1916 Company era solo de 15%.

"El consumidor está obteniendo una buena oferta en términos de tranquilidad", dijo Shmerler.

Rolex es, con diferencia, la mayor marca de relojes suizos, con más de un millón de ejemplares al año.
En el mercado secundario, es incluso más dominante. En el índice Bloomberg Subdial Watch, que sigue los precios de los 50 modelos más comercializados por valor, 45 son de Rolex. Los modelos de Patek Philippe y Audemars Piguet constituyen el resto.

Muchos minoristas consideran que los CPO son un área de crecimiento. La demanda de la mayoría de los nuevos modelos de Rolex sigue superando a la oferta, lo que crea un flujo de desesperados aspirantes a propietarios.

Watches of Switzerland dice que se ha convertido rápidamente en su segunda categoría de marca más importante en ventas, solo por detrás de los Rolex nuevos. The 1916 Company, que tiene cerca de 800 relojes Rolex CPO a la venta en su sitio web, espera que el negocio crezca entre un 25% y un 30% en el corto plazo.