Shai Eisenman y Bubble Skincare aconsejaron no comprar su nuevo suero exfoliante

Cuando Shai Eisenman y su equipo de Bubble Skincare lanzaron un suero exfoliante en Estados Unidos a principios de este año, hicieron algo inusual: aconsejaron a algunos de sus principales clientes que no lo compraran.

¿La razón? El suero es demasiado fuerte para miles de fanáticos preadolescentes de la marca, el grupo demográfico exacto que, según el fundador Eisenman, ha estado comprando más en los últimos seis meses, lo que ayudó a impulsar la expansión de Bubble a 12.000 tiendas en Estados Unidos y el Reino Unido. En publicaciones tanto en TikTok como en Instagram, la marca les dijo a los niños más pequeños que evitaran sus productos que exfolian o tratan las imperfecciones. Recibieron más de 40.000 me gusta.

“No es común que una marca venga y diga: 'No deberías usar mis productos'”, dijo Eisenman.

A medida que la demanda de cuidado de la piel en los EE. UU. ha aumentado entre los adolescentes y preadolescentes, incluidas niñas de tan solo 8 y 9 años, las marcas de belleza están buscando cómo comunicarse con sus nuevos clientes. Los hogares estadounidenses con niños de 6 a 12 años gastaron un 27% más en cuidado de la piel en 2023 en comparación con el año anterior, según la firma de datos NielsenIQ. Los hogares con jóvenes de 13 a 17 años experimentaron un aumento similar. Ambos superaron significativamente la tasa de crecimiento del 13% en todo Estados Unidos.

El cambio ha obligado a las marcas a idear un manual para atraer a un grupo demográfico que apenas estaba interesado en estos productos hace un año, y a los adultos que les compran la mayoría de los artículos. Las empresas también están sorteando los posibles riesgos legales del marketing dirigido a niños.

Si bien los jóvenes llevan mucho tiempo jugando con el maquillaje de las farmacias, la reciente moda en el cuidado de la piel es diferente: están gastando más dinero y comprando tratamientos más sofisticados, mezclando productos de Christian Dior SE y Drunk Elephant con ofertas de menor costo de marcas como L'Oréal. CeraVe, propiedad de SA.

El cambio está impulsando a las empresas que son populares entre el grupo. La demanda de lociones y aerosoles corporales de 38 dólares de Sol de Janeiro ha ayudado a impulsar las acciones de su empresa matriz, L'Occitane International SA, en un 40% este año, colocándola entre las acciones de cuidado personal con mejor desempeño a nivel mundial.

Las acciones de elf Beauty Inc., cuyos tónicos para la piel de 8 dólares y cremas faciales de 13 dólares son populares entre los adolescentes, casi se han duplicado el año pasado. Las ventas de sus productos para el cuidado de la piel superaron a las de los cosméticos en el trimestre más reciente, aumentando casi un 90%.

Oshiya Savur, director de marca y marketing de Maesa, que desarrolla y administra marcas de belleza y cuidado personal, dijo que la velocidad con la que los niños más pequeños se han aprovechado de la tendencia ha sido un "cambio sísmico".

"Estábamos centrados en la Generación Z y de repente estamos hablando de la Generación Alfa", dijo Savur, refiriéndose a la cohorte nacida desde principios de la década de 2010.

Limpiador, protector solar

Muchos dermatólogos coinciden en que la mayoría de los preadolescentes y adolescentes sólo necesitan un limpiador, una crema hidratante y un protector solar. Pero algunos jóvenes están comprando media docena o más de productos, inspirados en videos de TikTok conocidos como “Get Ready With Me”, que muestran a personas influyentes aplicando capas de cuidado de la piel y maquillaje.

"Lo preocupante de este interés es cuánto se está impulsando el consumismo", dijo Ivy Lee, dermatóloga certificada en Pasadena, California, y "el mensaje tácito de que se necesita un régimen de cuidado de la piel complejo y costoso". Lee atiende a más pacientes jóvenes con irritación de la piel y brotes causados ​​por el uso de demasiados productos.

Las marcas también están provocando la ira de algunos padres. Cuando Drunk Elephant, propiedad de Shiseido Co., publicó en las redes sociales una lista de más de una docena de sus productos que, según decía, eran seguros para los niños, un comentarista respondió: "Nada de esto es apropiado para los niños". Una portavoz de Drunk Elephant dijo que la marca no recomienda que los jóvenes utilicen productos con una alta concentración de ingredientes activos.

La reacción ha llevado a que algunas de las empresas de belleza más grandes del mundo respondan con una especie de anti-marketing. El mes pasado, Kiehl's, propiedad de L'Oréal, publicó una foto de una niña cuyo rostro estaba cubierto de helado para sus casi 1 millón de seguidores de Instagram. "La única crema antienvejecimiento que los niños deberían comprar", decía el pie de foto. En febrero, The Ordinary, propiedad de Estée Lauder Cos., publicó: “Adolescentes, no necesitan diez pasos”, advirtiendo a los jóvenes que evitaran ingredientes como los retinoides y los alfa hidroxiácidos.

Al mostrar que no están haciendo marketing para niños, Kiehl's y the Ordinary están, por extensión, atrayendo a los padres que están preocupados y desconcertados por el auge del cuidado de la piel. Las marcas desean mantener contentos a los padres en parte porque a menudo son ellos quienes compran productos para sus hijos, además de para ellos mismos.

Un sábado reciente, en una tienda Sephora en Manhattan, la compradora Tonya Powell describió cómo sus hijas pequeñas la habían metido en el cuidado de la piel. El interés compartido "nos acerca porque ahora podemos hablar de diferentes productos y de lo que nos gusta y no nos gusta", dijo. Sephora, propiedad de LVMH, se ha convertido en uno de los destinos más populares para que los niños compren productos de cuidado de la piel. En dos tiendas de Manhattan, varios asociados dijeron que durante la capacitación les habían dicho que aconsejaran a los adolescentes y preadolescentes que evitaran productos con ingredientes activos como el retinol antienvejecimiento. Una portavoz de LVMH declinó hacer comentarios.

Los grandes conglomerados de cosméticos también son cautelosos a la hora de subirse al tren del cuidado de la piel para adolescentes porque, como empresas que cotizan en bolsa con equipos de abogados, son más conscientes que algunas de las empresas emergentes de belleza de los posibles obstáculos legales, según ejecutivos y abogados. Las portavoces de L'Oréal y Estée Lauder declinaron hacer comentarios.

Si las marcas dicen que sus productos son seguros para un determinado grupo de edad, los ingredientes deberían haber sido probados en ese grupo demográfico y cumplir con los estándares establecidos por la Administración de Alimentos y Medicamentos de EE. UU., dijo Laura Brett, jefa de la División de Publicidad Nacional de los Programas Nacionales de BBB, una organismo de control de la industria publicitaria estadounidense. Las pruebas clínicas garantizan que las afirmaciones de seguridad de una marca sean razonables, afirmó.

La agencia autorreguladora está considerando abrir casos con algunas compañías de belleza para aprender más sobre sus afirmaciones de marketing, dijo Brett. Si una empresa no coopera, el organismo de control elevaría el caso a la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos. "La FTC ciertamente está mirando a la industria de la belleza", dijo Brett. "Existe mucha preocupación sobre cómo las redes sociales están impactando a los adolescentes y preadolescentes".

En una declaración, un portavoz de la FTC dijo que la agencia utilizará las leyes existentes para hacer todo lo posible para proteger a los niños.

Las marcas que comercializan para menores de 13 años enfrentan estándares aún más estrictos, incluidas restricciones de edad en plataformas como TikTok e Instagram en EE. UU.

"El grupo de menores de 13 años es bastante vulnerable", dijo Dona Fraser, jefa de la Unidad de Revisión de Publicidad Infantil, otra división de los Programas Nacionales de BBB. Recomendó que las marcas sigan las pautas publicitarias de la organización, como no dar a entender que comprar un determinado producto hará que una persona sea más popular.

Las preocupaciones legales podrían agregar obstáculos a futuros acuerdos, dijo Diana Melencio, socia general de XRC Ventures que invierte en el sector de la belleza. Eso podría incluir más requisitos de diligencia debida para los grandes conglomerados que estén considerando comprar una marca más pequeña centrada en preadolescentes y adolescentes.

Vender a una gran corporación ha sido una estrategia de salida popular para los fundadores de productos de belleza en los últimos años. La cantante y actriz Selena Gómez, por ejemplo, contrató recientemente a asesores para evaluar ofertas para su empresa de cosméticos, Rare Beauty, informó Bloomberg News.

"L'Oréal, Shiseido y Estée Lauder todavía están un poco aprensivos a la hora de dirigirse a ese grupo demográfico específico debido a la reacción que se produciría si sus productos resultaran inseguros o tuvieran efectos secundarios negativos", dijo Melencio. Shiseido declinó hacer comentarios.