Startups pretenden frenar las emisiones del bombardeo publicitario de la Super Bowl

El domingo, millones de personas sintonizarán la Super Bowl y verán los anuncios del partido. Luego mirarán sus teléfonos para ver, muy probablemente, aún más anuncios.

El acontecimiento deportivo favorito de los estadounidenses es un cenit frenético para la industria publicitaria del país, que aprovecha el fin de semana para bombardear a los consumidores atentos con mensajes en la televisión y en Internet.

Y cada anuncio en Internet requiere una cantidad invisible de energía para funcionar, una huella que, hasta hace poco, no se había medido adecuadamente.

"Nunca se habla de ello", dice Amy Williams, una veterana de la publicidad que dirige Good-Loop, una empresa de medios de comunicación con sede en Londres. "No es como talar un árbol. No se ve ni se siente. Así que es muy fácil ignorarlo".

Good-Loop es una de las muchas empresas que intentan controlar y reducir las emisiones de gases de efecto invernadero del complejo publicitario en línea. Parte de la dificultad estriba en la forma en que funciona el mercado en general.

A diferencia de los caros anuncios de la Super Bowl, que se compran en acuerdos de mano a mano con meses de antelación, las vallas publicitarias digitales suelen venderse en subastas rápidas y automatizadas en las que a menudo participan docenas de empresas web diferentes en cada transacción. Cada una de ellas pone en marcha un número incalculable de servidores informáticos hambrientos de energía para cada anuncio.

Medir la electricidad utilizada por toda esta maquinaria no es fácil. Un estudio realizado en 2018 por investigadores finlandeses estimó que el funcionamiento de todos los anuncios en Internet durante ese año emitió entre 11,5 y 159,9 millones de toneladas equivalentes de dióxido de carbono.

El extremo superior de esa amplia estimación es más de seis veces las emisiones estimadas de la minería de Bitcoin para 2018.

Para su seguimiento, Good-Loop desarrolló un software que funciona como una cookie en línea: en lugar de controlar los historiales de navegación, mide cuántos intermediarios hay detrás de cada anuncio digital y, a continuación, calcula la demanda de energía.

La empresa utilizó anuncios populares de la Super Bowl para medir el impacto del gran partido; según un recuento, los 10 anuncios más populares del partido del año pasado se vieron en Internet unos 422 millones de veces. Según los cálculos de Good-Loop, esos anuncios supusieron 422 toneladas de emisiones. O el equivalente a 2.800 vuelos entre las ciudades de Filadelfia y Kansas City en la Super Bowl.

"Es ridículamente alto", dice Williams. Su empresa está trabajando con agencias de publicidad y grandes marcas -muchas de las cuales se han comprometido recientemente a reducir sus emisiones a cero- para facilitarles informes detallados sobre las emisiones y animarles a abandonar algunos métodos de publicidad que requieren un uso intensivo de ordenadores. Este trabajo se encuentra en fase piloto.

Scope3, otra startup de veteranos de la industria publicitaria, espera que sacar a la luz las tripas del marketing digital limite su despilfarro. La empresa calcula las emisiones de los editores en línea en función del esfuerzo que supone producir y distribuir sus anuncios.

Para demostrarlo, Andrew Sweeney, cofundador y director de tecnología de Scope3, muestra un panel con un mapa de BBC.com. Muestra que el sitio de noticias trabaja con redes publicitarias digitales de Google y otras nueve empresas, cada una de las cuales gestiona servicios para subastar los anuncios de la BBC.

Un "editor premium" de este tipo, con relativamente pocas redes, genera aproximadamente un quinto de gramo de emisiones de carbono cada vez que alguien ve un anuncio, según Sweeney.

Sweeney muestra un cuadro de mandos similar para un popular tabloide. Este se conecta a cientos de redes, lo que supone más del doble de huella de carbono por anuncio. Scope3 entrega este tipo de informes a los anunciantes y les aconseja que dejen de gastar en los que más lo hacen.

Sweeney calcula que si los anunciantes abandonaran sólo el 5% de los sitios web que figuran en esta lista, se eliminaría una quinta parte de las emisiones totales del sector. Sweeney señala que los peores infractores suelen ser el tipo de sitios web salaces que los grandes anunciantes quieren evitar de todos modos. "Se trata de basura de la más baja calidad", afirma.

El sector de la publicidad lleva años denunciando los sitios web de mala calidad y los sistemas en línea enrevesados, con escasos resultados. Pero los cambios en materia de privacidad están dejando obsoletas las cookies, lo que podría eliminar del mercado a algunos intermediarios que consumen mucha energía.

Ni Good-Loop ni Scope3 pueden hacer un seguimiento preciso de los grandes destinos de Internet, como YouTube y Facebook de Google -los "jardines amurallados" de la jerga publicitaria-, pero estos gigantes se han fijado ambiciosos objetivos para funcionar con energía limpia que, si funcionan, podrían mejorar por sí solos la eficiencia de Internet.

Sin embargo, hay otra tendencia que va en dirección contraria. Cada vez más televisores inteligentes y servicios de streaming están empezando a publicar anuncios mediante sistemas automatizados, en lugar de la anticuada compra de publicidad. Así, si alguien ve la Super Bowl en Hulu, o echa un vistazo a Netflix después, podría ser testigo de la misma infraestructura comercial invisible que se ejecuta en línea.

Matti Pärssinen y Mikko Kotila, dos de los investigadores finlandeses responsables del estudio de 2018, analizaron recientemente cómo las actualizaciones de los equipos de telecomunicaciones mejoraban el uso de la energía. El cambio a más vídeo en línea y televisores inteligentes, escribieron en un correo electrónico, "termina comiéndose todas las ganancias de eficiencia energética" de esas actualizaciones.