Tiffany enfurece a clientes adinerados que querían comprar un reloj Patek diferente

Los vendedores de Tiffany los llamaban los "monstruos de los relojes". Los obsesivos. Los compradores adinerados que estaban seguros de ser de los pocos elegidos para hacerse con un reloj Patek Philippe excepcional.

Se lanzaron a Tiffany & Co. hace unos años, cuando la cadena comenzó a ofrecer una edición limitada del Patek Philippe Nautilus 5711 con esfera en el azul turquesa característico de la joyería. Patek fabricó 170 ejemplares, un homenaje a los años de colaboración entre las marcas. La esperanza de Tiffany era que este reloj tan popular ayudara a atraer y fidelizar a compradores de lujo que no eran ya clientes habituales.

Sin embargo, el Blue Dial, como se le conoció, nunca estuvo a la venta en el sentido tradicional. La demanda fue tan alta que los ejecutivos de Tiffany, incluido el director para América, Christopher Kilaniotis, se dieron cuenta de que los clientes estarían dispuestos a gastar millones de dólares en otras joyas por la oportunidad de comprar el codiciado reloj, cuyo precio era de US$52.635. Se instruyó a los vendedores para que guiaran a los mejores prospectos hacia una inversión de entre US$2 y US$3 millones, según personas familiarizadas con la estrategia de ventas. Sin lista de espera oficial. Sin garantías.

“Todos querían esa pieza”, dijo Oliver R. Müller, consultor de relojes de lujo con sede en Aubonne, Suiza. “Con los ricos, si les dices que no pueden tener algo, lo quieren”, añadió. “Se llama la psicología de los multimillonarios”.

Con la llegada del Blue Dial, el deseo de los compradores adinerados por relojes de lujo estaba en alza en medio de la fiebre de compras de la pandemia. Se convirtió al instante en uno de los objetos más comentados del mundo del lujo.

Para Tiffany, el momento fue oportuno. La joyería apenas llevaba un año en su nueva era bajo la dirección de LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, que la adquirió por US$16.000 millones en 2021. La mayor adquisición de lujo registrada subrayó las desmesuradas ambiciones que LVMH tenía para Tiffany, una querida marca estadounidense que, sin embargo, se había vuelto algo cansada. Las ventas de Tiffany aumentaron 4 % en los cinco años hasta enero de 2020, frente a un aumento de casi 60 % durante el lustro anterior, según datos de Bloomberg.

Pero lo que comenzó como una celebración del icónico joyero y relojero se ha convertido en una historia de advertencia: una lección sobre cómo la exclusividad, si se maneja mal, puede opacar el brillo del lujo.

Desde el lanzamiento del Blue Dial, Patek Philippe cerró tres de sus cuatro boutiques en las tiendas Tiffany en medio de una consolidación más amplia. La fractura de la relación de Tiffany con uno de los relojeros más queridos del mundo lastra los ingresos hasta la fecha y es una de las razones por las que los vendedores han tenido dificultades para cumplir con los ambiciosos objetivos mensuales en las tiendas donde Patek cerró sus boutiques, según varias personas familiarizadas con la situación.

Los detalles de cómo Tiffany enfureció a muchos dentro de una apasionada comunidad de amantes de los relojes no se habían informado previamente y se basan en entrevistas con casi dos docenas de personas familiarizadas con lo sucedido que pidieron no ser identificadas porque están discutiendo asuntos privados.

La oficina de prensa de Tiffany declinó hacer comentarios, mientras que Kilaniotis y el director ejecutivo de Tiffany, Anthony Ledru, no respondieron a las solicitudes de comentarios. LVMH ha comunicado recientemente a analistas e inversores que los cambios que se están implementando en Tiffany, incluyendo un enfoque en la venta de su colección de alta gama Icons y las lujosas renovaciones de sus tiendas, están dando sus frutos.

"Estamos viendo un progreso continuo y muy bueno en el plan de transformación de Tiffany", dijo la directora financiera de Lvmh, Cécile Cabanis, durante una conferencia telefónica sobre ganancias en abril.

Tiffany es el mayor contribuyente a la división de joyería y relojes de Lvmh, que también incluye marcas como Bulgari y Tag Heuer. Cuando Lvmh presente sus resultados el 24 de julio, los analistas encuestados por Bloomberg pronostican que la división registrará una disminución de1% en los ingresos del último trimestre con respecto al año anterior. Patek se negó a hacer comentarios sobre su relación con Tiffany o la venta de sus relojes.

En una entrevista con el New York Times en diciembre de 2021 , el presidente de Patek, Thierry Stern, pareció anticipar los problemas que se avecinaban. Los ejecutivos de Tiffany, afirmó, "quizás no se den cuenta de lo difícil que será elegir a los clientes" que adquieran el reloj Blue Dial.

La lógica comercial del plan de venta de joyas era sencilla para Tiffany: si incluso dos tercios de las Blue Dials generaban US$2,5 millones en ventas de joyas cada una, Tiffany podía generar casi 300 millones de dólares. Los vendedores podían obtener comisiones de hasta US$100.000 por dichas transacciones.

Cuando estalló el frenesí, algunos ex empleados de Tiffany afirmaron que los ejecutivos les habían ordenado evitar poner por escrito el quid pro quo no oficial, para evitar que los clientes pensaran que comprar joyas garantizaba un Blue Dial. La asignación quedaba a discreción de los ejecutivos de Tiffany, y el proceso era muy irregular, según estas personas.

Y por eso la relación con los clientes era tan mala, dijeron. Para algunos "monstruos de los relojes" como algunos en el equipo de ventas llegaron a llamar a los potenciales clientes más agresivos el premio brillante resultó esquivo. Gastaron sumas exorbitantes en joyas de Tiffany solo para irse con las manos vacías, según antiguos empleados.

Otros clientes de Tiffany y Patek de toda la vida comentaron a los empleados su resentimiento porque sus compras a lo largo de los años parecían no haber servido de nada. Incluso algunos compradores que se hicieron con un reloj Blue Dial se enfurecieron cuando los relojes empezaron a aparecer en el mercado de segunda mano, vendiéndose cada vez a menor precio.

En noviembre de 2023, una clienta demandó a Tiffany por problemas con la venta de casi US$4 millones en joyas, alegando en documentos judiciales que nunca recibió un collar de diamantes amarillos hecho a medida que la compañía dijo que entregaría.

Aunque la esfera azul no se mencionó en los documentos legales, personas familiarizadas con el asunto afirman que la clienta compró la joya en parte para adquirir el reloj, que finalmente recibió. Ella y Tiffany llegaron a un acuerdo en agosto. La clienta y sus abogados no respondieron a las solicitudes de comentarios.

Otro cliente, que afirmó que los vendedores de Tiffany le pidieron gastar US$5 millones para poder comprar el reloj, quedó tan sorprendido por la propuesta que vendió varios Patek Philippe que había comprado en Tiffany en señal de protesta. El dueño del negocio, de unos 30 años, afirmó que no compró el reloj y que ya no compra en la joyería. Pidió no ser identificado para evitar que se hiciera público su interés por coleccionar relojes de lujo.

Un empresario del área triestatal que compró el Blue Dial dijo que gastó más de dos millones de dólares en joyas, convencido de que con esas compras podría conseguir el reloj. Ahora, cuando lo usa, comenta, otros propietarios le preguntan cuántas joyas compró para conseguirlo. Los vendedores de Tiffany le pidieron que mantuviera la confidencialidad de su gasto, ya que la compañía a veces pedía cantidades distintas a diferentes clientes, explicó.

Al final, la reacción fue tan severa que Tiffany decidió permitir que algunos compradores devolvieran las joyas que compraron con la esperanza de conseguir el reloj, según ex empleados. Esta es una excepción a la política típica de la compañía de no recuperar la mayoría de los artículos que se venden por más de $75,000, dijeron.

Patek Philippe, que es una empresa privada, ha dicho que los cierres de boutiques "fueron parte de nuestra consolidación global" para reducir el número de ubicaciones que venden sus productos, pero ex empleados dijeron que los gerentes de Tiffany les dijeron que pensaban que fue provocado en parte por la frustración de Patek con cómo Tiffany manejó la venta del Blue Dial.

Vender más al tipo de clientes que gastan millones de dólares cada año en joyas y relojes fue parte de la estrategia que el director ejecutivo de Lvhm, Bernard Arnault, y otros ejecutivos diseñaron para impulsar el crecimiento de Tiffany.

En cambio, algunos de esos clientes se han pasado a competidores como Cartier. Mientras que la joyería suiza ha aumentado su cuota de mercado en las ventas de joyería de lujo a nivel mundial, Tiffany ha caído un punto porcentual, hasta 11 %, desde 2022, según la firma de análisis de datos Euromonitor International.

En la división de joyería y relojes de Lvmh, las ventas se mantuvieron estables durante los dos años hasta finales de 2024. Por otro lado, las ventas de la división de joyería de Compagnie Financière Richemont SA, que incluye a Cartier, Van Cleef & Arpels y otras marcas, crecieron un 14 % durante el bienio hasta marzo.

Una de las razones del entusiasmo en torno al reloj fue que simbolizaba el fin de una era. La esfera azul sería el canto del cisne para toda la línea de relojes 5711, que Patek descontinuaba. Y el reloj de edición especial también marcó el inicio del reinado de LVMH en Tiffany. "Este fue mi pequeño regalo para felicitarles por la compra de Tiffany", declaró Stern, presidente de Patek, a la Cnbc en 2021.

Dado que Patek solo cuenta con unas pocas tiendas, dependía de Tiffany para la venta de los relojes, una estrecha relación comercial que ambas mantienen desde hace siglo y medio. La joyería es uno de los pocos minoristas estadounidenses autorizados para vender Pateks en nombre del relojero suizo. Algunos de los relojes que se venden en Tiffany llevan un sello de ambas marcas en la esfera, un detalle muy codiciado entre los aficionados a los relojes.

A medida que crecía el entusiasmo entre los posibles compradores de relojes, los empleados de Tiffany les contaron a algunos que los habían incluido en una "lista de deseos". Algunos ex empleados comentaron que les habían recomendado evitar mencionar "lista de espera", ya que eso les recordaba abiertamente a los clientes, muchos de los cuales son titanes del comercio global acostumbrados a conseguir lo que quieren cuando lo quieren, que, de hecho, estaban esperando.

A principios de 2022, mientras los clientes de relojes buscaban la oportunidad de comprar el Blue Dial, empezaron a aparecer fotos en línea de famosos luciendo el reloj: Jay-Z, LeBron James, Mark Wahlberg y Leonardo DiCaprio. Lo consiguieron rápidamente, lo que no les sentó nada bien a algunos de los "monstruos de los relojes", según exempleados.

En la industria del lujo, condicionar la venta de un artículo a la compra de otros se conoce como "paquetización" o "atadura". Dado que los relojeros fijan los precios que pueden cobrar los minoristas, y los precios de ciertos modelos a veces son muy inferiores a lo que los clientes estarían dispuestos a pagar, la venta conjunta se convierte en una forma para empresas como Tiffany de impulsar la demanda de sus joyas.

Aun así, los minoristas a menudo se muestran cautelosos ante esta práctica, en parte porque los relojeros la consideran desagradable y una violación de sus acuerdos con las tiendas, según Eric Wind, el propietario de Wind Vintage, que compra y vende relojes usados.

Sin embargo, Wind opina que hay un tufo de hipocresía. Los relojeros suelen animar a sus clientes a comprar relojes menos atractivos en sus propias tiendas o en minoristas para, en última instancia, comprar el reloj de sus sueños: si compras estos tres Pateks, tienes más probabilidades de conseguir ese Patek más atractivo.

Y los joyeros señalan que los relojeros les imponen una tarea imposible cuando solo reparten unos pocos relojes de lujo para vender cada año, a pesar de una lista de espera que puede llegar a cientos de clientes. Los vendedores tienen que establecer ciertos criterios para repartir los relojes, argumentan los joyeros, y generalmente ese criterio es el historial de compras. En toda la industria, la práctica suele generar resentimiento.

Un hombre demandó a un joyero de California en 2023 , alegando que un vendedor lo animó a gastar más de US$168,000 durante 18 meses en tres relojes Patek que realmente no quería y a comprar un brazalete de diamantes de US$53,000 para poder comprar un reloj Patek Philippe 5980/1R-001 que sí quería. Nunca recibió el reloj deseado.

El cliente solicitó al tribunal la desestimación del caso, sin posibilidad de volver a presentarlo. Los abogados de ambas partes se negaron a revelar si se llegó a un acuerdo o a dar más detalles sobre el fundamento de la solicitud del cliente.

Dos compradores demandaron a Hermès en 2024, alegando que la casa de lujo empleaba un "esquema" que obligaba a los consumidores a comprar zapatos, bufandas, cinturones y joyas para "tener la oportunidad de comprar un bolso Birkin". Los abogados de Hermès han solicitado a un juez que desestime el caso, argumentando que la marca "no exige que un cliente haya comprado sus otros muchos productos antes de adquirir un Birkin".

En abril de 2022, muchos amantes de los relojes finalmente tuvieron la oportunidad de conseguir un boleto de oro: una invitación a un evento exclusivo que Tiffany organizaba en Miami para vender sus joyas más caras. La velada se produjo pocos meses después de que un Blue Dial se vendiera por unos US$6,2 millones, más de 100 veces su precio de venta al público, tras una subasta benéfica en diciembre de 2021.

Si bien los coleccionistas veteranos consideran estas subastas benéficas más un truco publicitario que un indicador de la demanda del mercado (a veces, por ejemplo, los propios relojeros participan en las pujas), otros afirmaron que vieron el precio como una prueba de que el reloj era una inversión sin duda.

En Miami, los ejecutivos de Tiffany reiteraron al personal que los clientes debían gastar al menos US$2 millones para ser elegibles para comprar el Blue Dial, aunque los gerentes también advirtieron a los empleados que no dieran a los clientes la impresión de que comprar la joyería era un acuerdo formal que garantizaba la posibilidad de comprar el reloj, según personas familiarizadas con el asunto.

Los mejores clientes se alojaron en hoteles de cinco estrellas en Miami, con todas las comidas incluidas durante su estancia de dos a tres noches. También hubo un cóctel y una cena de gala.

Los clientes que esperaban un Blue Dial se hicieron con piezas multimillonarias, según las fuentes. Preguntaron repetidamente a los vendedores si gastar un millón de dólares en ese anillo y US$2,5 millones en ese collar les garantizaría el reloj. Las ventas superaron las estimaciones de los ejecutivos, estableciendo un nuevo récord de ingresos para ese tipo de evento. La promesa de la era LVMH en Tiffany parecía estar materializándose.

Pero a partir de ahí, la situación empeoró, según las fuentes. Añadieron que a algunos clientes que gastaron millones en el evento de Miami y en las semanas posteriores para conseguir el reloj, finalmente no se les ofreció la oportunidad de comprarlo. Incluso algunos que pudieron comprarlo se frustraron por la larga espera, comentaron.

ara noviembre de 2022, algunos propietarios de relojes comenzaron a venderlos en el mercado secundario. Uno se vendió por unos US$3,2 millones de dólares en una subasta de Christie's . En mayo de 2023, por unos US$2,5 millones en Christie's . En mayo de 2024, uno se vendió por US$1,2 millones en una subasta en línea.

Más recientemente, las ventas del Blue Dial han rondado los US$1,2 millones de dólares, según datos de WatchCharts.

Se suponía que Tiffany debía ser meticulosa al investigar a los propietarios de relojes para asegurarse de que no vendieran el Blue Dial, según antiguos empleados. Los ejecutivos de Patek suelen presentar los relojes como ejemplos de ingeniería y diseño suizos para apreciar, no como inversiones para intercambiar. Para algunos clientes de Tiffany y Patek, ver cómo el valor de los relojes revendidos perdía el valor fue la gota que colmó el vaso. Algunos se quejaron directamente a Patek Philippe.

A pesar de la frustración generada entre algunos clientes por la venta combinada del Blue Dial y las joyas, Tiffany todavía alienta al menos a algunos clientes a gastar dinero en diamantes y piezas de oro para mejorar sus posibilidades de obtener diferentes modelos de los muy deseados relojes Patek que se venden en la tienda de Nueva York.

Charlie Ho, anestesiólogo residente en las afueras de Boston, visitó la tienda insignia de Tiffany en Manhattan en diciembre de 2024 para preguntar sobre la compra de un Patek Philippe 5396R en oro con el sello del joyero. Si bien no es tan raro como el Blue Dial, sigue siendo codiciado.

Según Ho, un vendedor le dijo que podría tardar mucho en recibir el que quería. Luego le comentó que quizás comprar joyas Tiffany podría acelerar el proceso.Pero Ho ya había jugado ese juego de lujo antes... y no funcionó.

Hace aproximadamente una década, afirma que los ejecutivos de Ferrari NV le dijeron que si compraba varios deportivos, tendría la oportunidad de conseguir el modelo de edición especial con el que había soñado durante años. Finalmente compró cinco Ferraris, pero nunca consiguió el que quería.

Ho afirma que la agrupación de lujo ha sido una lección aprendida. Un portavoz de Ferrari declinó hacer comentarios sobre la experiencia de Ho, pero afirmó: "Ferrari mantiene una relación muy transparente con sus clientes, y nuestra estrategia de asignación no implica ni refleja dicho comportamiento.

Ho dice que esperará lo que sea necesario para conseguir el Patek que quiere o comprar el modelo en el mercado secundario, pero no gastará dinero en joyas para cerrar el trato."Ya no quiero jugar más ese juego", dice Ho.