Victoria's Secret está desesperada por aprender a vender sujetadores de nuevo

La crisis de identidad de Victoria's Secret, que ya dura una década, ha preocupado a al menos cuatro directores ejecutivos. Su última líder, Hillary Super, cree que la solución es sencilla: volver a vender sujetadores.

Para lograrlo, la empresa está intentando renovar su imagen. A cualquier visitante de sus tiendas durante su época dorada le habría costado pasar por alto sus push-ups satinados con el eslogan lascivo: "¡Aumenta 2 tallas de copa al instante!". Hoy, lo más destacado son las series FlexFactor, casi invisibles, y Featherweight, "más ligera que el aire, con un soporte total".

No solo han cambiado los estilos —cómodos, deportivos y de cobertura total—, sino la atmósfera en general, por así decirlo. Se acabó la iluminación tenue y estilo boudoir que antes definía a la marca. Lo que antes eran techos y paredes negros ahora están pintados de un pálido rubor.

Los sujetadores son "el motor emocional de nuestro negocio", declaró el director ejecutivo Super en una entrevista. "La dirección de los sujetadores es la dirección de la empresa".

Super es el último CEO que trabaja para recuperar el prestigio cultural de la marca y, aún más urgente, la confianza de los inversores. Victoria's Secret & Co. ha perdido más de la mitad de su valor de mercado en cuatro años. Hoy, ronda los US$2.000 millones, con una caída de acciones de aproximadamente el 27 % este año.

Los inversores han culpado a la junta directiva y a Super, quien el año pasado se dejó de formar parte de Savage X Fenty, la marca de Rihanna, con un salario de US$1,2 millones y una bonificación por firmar de 1 millón. En una carta mordaz, un activista denunció la "preocupante falta de enfoque estratégico" de Super.

“A veces parecía que Victoria's Secret estaba atrapada en un túnel sin luz al final”, dijo Neil Saunders, director general de GlobalData, una empresa de investigación y consultoría.

Son esas críticas a las que Super y su equipo, conocido como “Super Squad”, están respondiendo ahora.

Desfile de moda

La estrategia de su equipo se pondrá a prueba en el desfile de Victoria's Secret la próxima semana. El evento se ha convertido en la encarnación de la crisis existencial de la compañía: lo que antes era un fenómeno global ahora es considerado por muchos como anticuado y retrógrado.

La junta directiva consideró en algún momento cancelar el desfile de moda definitivamente, según personas familiarizadas con dichas conversaciones, pero el evento en vivo regresará por segundo año consecutivo tras una pausa. Su organización ha costado entre US$35 y US$40 millones, según dichas personas. Un portavoz de la compañía afirmó que no divulga públicamente esa cifra.

Super dice que el enfoque en los sujetadores significa que también estarán “al frente y adelante” en el desfile de moda.

“Realmente veo este desfile de moda como el comienzo de nuestra nueva era de sensualidad”, dijo. “Esa sensualidad captura más que un solo tipo de persona. Es muy matizada”.

Sin embargo, el marketing del desfile de este año no se aleja mucho de sus orígenes: modelos en lencería negra, rodeadas de abundantes alas de ángel con plumas. "Más glamour. Más bellezas. Y ahora, más sexy que nunca", proclamaba una promoción. Una de las Ángeles originales, Adriana Lima, regresará para su vigésimo desfile.

En su apogeo, esta extravagancia en horario de máxima audiencia atrajo a 12 millones de espectadores con un tono descarado y atrevido.

"Bienvenidos al desfile de Victoria's Secret", dijo el presentador Rupert Everett al inaugurar la transmisión de 2001, mientras las supermodelos con alas de ángel y lencería se preparaban para desfilar por una pasarela iluminada con fluorescentes. "La seguridad es estricta, al igual que las chicas". Más tarde, ofreció un "recorrido virtual" del cuerpo de Heidi Klum, mientras ella lucía un corpiño negro sobre un pedestal.

La empresa no solo vendía sujetadores y ropa interior, sino una fantasía: un enfoque entonces novedoso que cautivaba a los compradores. Durante su apogeo, Victoria's Secret controlaba alrededor de un tercio del mercado estadounidense de sujetadores y ropa interior. Obtuvo US$8.100 millones en ingresos anuales en el año fiscal 2019. El año pasado, los ingresos superaron ligeramente los US$6.000 millones.

Victoria's Secret comenzó a perder terreno frente a empresas emergentes como Savage X Fenty de Rihanna y Skims de Kim Kardashian, pero no porque las compradoras dejaran de querer sentirse sexys.

Rihanna ha dicho que quiere que sus clientas piensen "soy una zorra mala" cuando usen sus productos. Y Kardashian no es precisamente conocida por su recatada. Pero las marcas encontraron una forma más empoderadora de comunicarse con las mujeres y adoptaron una filosofía de "sexy en cualquier talla". Esto contrasta marcadamente con la fantasía que las delgadas supermodelos Ángeles de Victoria's Secret habían llegado a encarnar.

Mientras la competencia defendía el empoderamiento femenino, la positividad corporal y la diversidad, Victoria's Secret fue blanco de acusaciones de acoso e intimidación. Los vínculos entre Les Wexner, director ejecutivo de la entonces empresa matriz, L Brands, y el financiero pedófilo Jeffrey Epstein también empañaron la imagen de la marca.

En el momento del escándalo, un portavoz de la empresa dijo que no creía que Epstein "hubiera sido empleado ni actuado como representante autorizado de la empresa".

En 2019, la empresa decidió cancelar el desfile de moda . La marca había perdido tanto impulso que los sujetadores, durante mucho tiempo su negocio principal, ya no eran su categoría de mayor rendimiento. Para 2022, su línea de belleza se había coronado, representando el 25% de las ventas.

"No tenemos el derecho divino de asumir las cuotas de mercado que teníamos antes", declaró el entonces director ejecutivo Martin Waters a los analistas a finales de 2021. "El panorama ha cambiado".

La contratación de Super indicó que Victoria's Secret quería volver a ser una autoridad en sensualidad. La ejecutiva pasó dos décadas alternando entre varias tiendas, incluyendo Gap Inc. y Anthropologie. Pero más recientemente, y de forma más importante, pasó un año al frente de Savage X Fenty, la marca de lencería que estaba superando a Victoria's Secret en su propio terreno. Las acciones se dispararon más del 15% tras el anuncio de su nombramiento.

Super ha declarado que la decisión de alejarse de su ADN sexy "diluyó" la marca Victoria's Secret. Sin embargo, hasta ahora no parece estar llevando a la compañía de vuelta en esa dirección. En cambio, la compañía ofrece más tipos de sujetadores sin comentar mucho sobre qué es sexy o no.

“Creo que antes solo había una definición única de sexy”, declaró Super a Bloomberg. Ahora, “es algo diferente para cada mujer. Y realmente se trata de cómo te sientes contigo misma. La confianza es sexy”.

Según Super, la comodidad de los sujetadores de la marca es fundamental. En cuanto a atender a una mayor variedad de clientes, la empresa ya ofrece una amplia gama de estilos, pero no lo comunicaba eficazmente, afirmó.

El trimestre pasado, Victoria's Secret mejoró sus previsiones para el año y ahora espera alcanzar sus mejores ventas anuales en tres años. Los sujetadores destacaron, según la compañía, destacando el éxito de su lanzamiento de FlexFactor. No desglosa los datos de ventas de esta categoría, pero Super afirmó que era la primera vez en años que un nuevo lanzamiento impulsaba a los clientes a comprar más de sus otros estilos.

Otro, el sujetador deportivo Featherweight, fue tan popular que Victoria's Secret presentó en julio una versión con un escote en V más profundo, después de escuchar que los clientes no solo querían usarlo en el gimnasio, sino debajo de camisetas y blusas.

El mensaje de Super ha llegado al menos a algunas de las personas que está intentando recuperar.

"Me encanta la tienda", dijo Alia Durlinger, de 23 años, quien estaba comprando en la sucursal de la Quinta Avenida. "Creo que ha habido un cambio de imagen, especialmente para tallas grandes y otros tipos de cuerpos". Salió con los sujetadores en la mano.