De marketing 4.0

El reciente libro de los indonesios Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan con Philip Kotler, como una evolución del mercadeo práctico debido a los cambios en los comportamientos de los mercados y a la era digital, principalmente, presenta varios aspectos que vale la pena considerar y analizar, sin que pueda afirmarse que hay mayor importancia en unos que en otros temas, pues como todo en marketing, depende de quien lo aplique y el campo y el mercado en el que cual se desarrolla.

Como dicen los autores, el mercadeo ha evolucionado del marketing 1.0 (orientado por y hacia la producción y el producto, al 2.0 (centrado en el cliente/consumidor), al 3.0 que ubica el ser humano como centro o eje de las actividades mercadológicas, haciendo que se tenga una orientación hacia el humanismo principalmente, siendo fundamental la oferta basada en productos y servicios nacidos de organizaciones cuyos valores, principios y creencias se fundamentan en el mejoramiento del nivel de vida de la sociedad, para continuar la constante del cambio o adaptación llegando al marketing 4.0, partiendo del ser humano que vive en un mundo (economía) digital, haciendo que el papel del mercadeo se oriente hacia hacer del cliente un participante comprometido, abogado, defensor y propagador de la oferta, humanizando las marcas, haciendo de la práctica del mercadeo una actividad que trabaja con y para comunidades buscando el mejoramiento continuo del nivel de vida de todos.

Del capítulo ocho extractamos algunas frases que pueden ser tema de análisis, reflexión y consideración para los mercadólogos.

“En reciente literatura de mercadeo los clientes son considerados como la figura más importante; sin embargo, con frecuencia se olvida su aspecto humano, el cual es puesto de manifiesto claramente en la era digital: no se trata de seres perfectos y por el contrario, se sienten vulnerables ante las estrategias del mercadeo. Por ello, se convierten en comunidades para fortalecer sus posiciones”.

“La gente de mercadeo necesita adaptarse a esta nueva realidad y construir marcas que se comporten como humanos, accesibles y atractivas pero también vulnerables; menos intimidantes. Marcas auténticas y honestas, capaces de admitir los defectos evitando hacerse ver como perfectas. Marcas orientadas por valores, humanismo, que traten a los clientes como amigos, siendo parte integral del estilo de vida”.

“Creemos que el mercadeo humanista es aún la clave para construir marcas atractivas en la era digital, marcas con sentido humano cuyo elemento básico de diferenciación, para lo cual se requiere un proceso que comienza por conocer las ansiedades y los deseos del mercado necesitándose para ello la empatía para escuchar y la investigación sobre lo que se conoce como antropología digital. Las marcas necesitan demostrar sus atributos humanos que pueden atraer clientes y desarrollar conexiones interpersonales”.

La antropología digital, opinan los autores, se enfoca en los nexos entre el humanismo y la tecnología digital, explorando la manera como los seres humanos interactúan y se comunican por estos medios, cómo se comportan y reaccionan y la forma y el uso de esa tecnología para estar y mantenerse en contacto con los demás. Igualmente, dicen, se utiliza para analizar la percepción de las marcas en las comunidades digitales y lo que las atrae.

Esta nueva modalidad, o especialidad, de investigación en la antropología y sus recientes y exitosas aplicaciones la han hecho bastante atractiva para los mercadólogos.