Gustografía: la nueva forma de analizar mercados

Al ver que en los almacenes de ropa, libros y comidas, jóvenes ordenan lo mismo que los mayores, la concepción del análisis del mercado por generaciones comienza a temblar.

Sin lugar a dudas la carga generacional pesa. Las estructuras de valores, los choques económicos, las premisas educativas, la relación con tecnología, la moda y las tendencias y tensiones mundiales: es muy difícil afirmar que una persona que creció en el ambiente de reconstrucción de la Segunda Guerra Mundial tenga el mismo comportamiento que un joven de hoy en día. La relatividad del tiempo también llega al impacto en el momento en que vivimos.

Más, lo que está ocurriendo es que las generaciones encuentran intersecciones en sus gustos y deseos; esto se nota claramente en los lanzamientos del cine en los últimos años, donde series de televisión de cuando éramos niños se han convertido en `blockbusters` que ven los niños y jóvenes de hoy, al mismo tiempo que los mayores que desean ver las cosas con las que imaginaban hace años.

Esto obviamente no es nuevo. Desde hace mucho tiempo hay productos multitarget como las gaseosas y cada generación las toma por razones distintas, porque la comunicación de estas ha respondido a focos de momento.

Por esto, la gustografía comienza a desplazar a la demografía en la perfilación de clientes o mercados objetivos. Evidentemente los canales de compra son diferentes y los canales de comunicación también, lo cual se convierte en un fuerte reto de mercadeo; Johanna Blakley, directora del Norman Lear Center, plantea que las agencias deben comenzar a comprender que las redes sociales han modificado la interacción del mercado y es más fácil comprender a las personas por sus "Me Gusta" que por su edad.

Esto permite que el mercado se mueva por emociones y no por rigideces, cambiando completamente el ejercicio del mercadeo y de la definición de productos y  servicios, porque estos pueden moverse a la velocidad del mercado; esto se ve más claramente en casos como Grupon, donde la dinámica de subastas de oferta es en tiempo real.

Antes veíamos a los consumidores caminando en la calle y en el mejor escenario podíamos verles las caras y saber en qué estado de ánimo estaban y según su ropa podíamos intuir sus demográficos y gustos; hoy, según Juan Luis Isaza de DDB, el nuevo espacio público son las redes sociales, la cual es una apreciación muy poderosa porque nos ayuda a comprender como debemos abordar la revolución digital en la que estamos metidos: simplemente es como si camináramos por la calle y todo el mundo tuviera letreros diciendo como esta, que hace, que quiere, que vio, que lo molesto, que desea y con quien está relacionado.

Esta revolución nos ha permitido que comprendamos a la persona por lo que es y no por lo que debe ser por su demografía. Este cambio llevará a un aumento de la producción en el mundo entero, porque los mercados no sólo no tienen fronteras, sino que las poblaciones que pueden capturar los nuevos productos como innovadores ya no son 7% del mercado local sino del mundo.

Llegamos al mundo on line y esta dimensión está hecha para una industria que entienda que el consumidor sabe que quiere y está informado, lo que al final causará una nueva revolución industrial, de una industria de productos hacia una industria de la satisfacciones.