Los atletas no son los únicos que compiten en Londres

 

Los atletas que lleguen a la cita deportiva el próximo 27 de julio no serán los únicos que compitan en los Juegos Olímpicos de Londres 2012, sus patrocinadores también lo harán, pero con ciertas canonjías que dan los contratos de exclusividad.  
 
Los Juegos Olímpicos, además de constituirse como el evento deportivo mas visto del planeta, son la vitrina más efectiva que tienen las marcas para posicionar y vender sus productos, por consiguiente, la batalla que ellas emprenden por la fidelización y la conquista de nuevos consumidores es otro ingrediente más, tan fascinante como la propia lucha entre los atletas por obtener las medallas olímpicas.
 
Poderosas marcas como Visa, Samsung, Panasonic, P&G, Adidas, Coca-Cola, Mc Donald’s, entre otras, ya están ubicadas en los diferentes escenarios deportivos de Londres y son patrocinadores oficiales de los Juegos, posición que les garantiza una presencia muy fuerte en los registros fílmicos y fotográficos que hagan los medios de comunicación. 
 
Las marcas rivales responderán con el patrocinio de poderosos deportistas. Nike, por ejemplo, le pondrá las zapatillas al atleta Mo Farah y vestirá al ciclista Mark Cavendish, dos cartas de nacionalidad británica claves para conseguir medallas. 
 
La batalla de éstas dos marcas tiene otros ingredientes con mucho picante: Mo Farah y Cavendish estarán obligados a vestir prendas con el logotipo de Adidas en caso de subir al podio, simplemente porque ésta, además de ser uno de los patrocinadores oficiales de los Juegos es también el sponsor de la delegación deportiva del Reino Unido, según el acuerdo firmado entre la marca alemana y el Comité Olímpico Británico.
 
Nike anunció que demandará esta decisión, porque no acepta que sus deportistas suban al podio con prendas rotuladas con el logotipo de su rival… los prefiere “descalzos” o, en caso extremo, cubiertos solo por la bandera británica.
 
Ricky Simms, representante de Nike, sostiene que “esta medida puede llevar a que las marcas exijan el cumplimiento de los contratos llevando el caso a los tribunales, algo que no es justo con los atletas, porque ellos no quieren estar involucrados en acciones judiciales o perjudicar a su patrocinador actual, que los viene apoyado hace muchos años”. 
 
Más allá de este caso específico, una gran polémica se viene desatando por la calidad de las marcas que asumen la responsabilidad del patrocino de la XXX versión de los Juegos; es el caso de McDonald’s y Coca-Cola, “…responsables por la obesidad en adultos y niños”, según Kerry-Anne Mendoza, vocera de Our Olympics Campaign.
 
Por otro lado, la consultora Interbrand, encontró en una investigación realizada hace pocas semanas, que una cuarta parte de los londinenses rechazan los patrocinios de la empresa de los “arcos dorados” y la “cola negra”. A pesar de esto, las dos marcas americanas están blindadas por un contrato de exclusividad firmado con el Comité Organizador de las Olimpiadas que les permite ciertas preferencias para explotar comercialmente el certamen.
 
McDonald’s es el único proveedor que puede vender papas fritas “sin acompañamiento” dentro y fuera del Recinto Olímpico. No obstante unos restaurantes de modesto perfil de Londres lograron una autorización para vender papas fritas con la condición de que fueran acompañadas de pescado frito (plato típico inglés), para lo cual, los organizadores solicitaron “el permiso” a McDonald’s, quien no vio en estos restaurantes una competencia que le preocupara.
 
Otras limitaciones que se dan por cuenta de los contratos de exclusividad que tienen las marcas como Coca-Cola, es la prohibición a los atletas de mencionar cualquier nombre de otra bebida de la categoría, mucho menos la palabra “Pepsi”. Visa es el único plástico permitido para hacer compras en la Villa Olímpica, desde un simple helado hasta el pago de una habitación en un hotel de cinco estrellas. Los cuatro millones de turistas que llegarán tendrán que cargar en su billetera la tarjeta Visa si no quiere tener contratiempos. Esta doble competición en los Juegos Olímpicos de Londres es un ingrediente que hace más atractivo el evento: por un lado competición deportiva por el oro, la plata o el bronce; la otra, por la danza de millones que están en juego para conquistar y fidelizar los consumidores.