Los hispanos de EE.UU.: el secreto detrás del milagro mexicano

He escrito mucho últimamente sobre la economía de México y por qué se ha estado desempeñando tan bien a pesar de un lento crecimiento en los EE.UU. y todos los problemas en Europa. He citado las razones estándar, como las sólidas políticas económicas y la moneda competitiva que han alimentado un auge industrial, pero hay un aspecto importante que he pasado por alto: el aumento en la población hispana de los Estados Unidos.

Las empresas mexicanas están siguiendo a los inmigrantes mexicanos y de otros países latinoamericanos a los Estados Unidos y están gozando de grandes utilidades.

El periodista Adam Thomson del Financial Times lo describió muy bien en un artículo reciente: “EE.UU. le ha ofrecido crecientemente a las empresas mexicanas la oportunidad de comercializar a su propia gente”. Se refiere al hecho de que los hispanos en EE.UU., el grupo poblacional de más rápido crecimiento, ahora representa el 16% de toda la población de este país. Vienen de todas partes de América Latina, pero el 63% son de origen mexicano y las empresas mexicanas han demostrado ser bastante hábiles para atender sus necesidades. El conocimiento de los consumidores mexicanos y latinoamericanos ha permitido que algunas empresas mexicanas entren al mercado de los EE.UU. de forma significativa. La clave aquí es el crecimiento. Las empresas mexicanas no se han beneficiado por enfocar sus esfuerzos al mercado más grande, pero en el de mayor crecimiento. Durante la década del 2000-2010 los hispanos crecieron más de cuatro veces más rápido que la población en general. Mientras que la demanda promedio de EE.UU. está relativamente estancada, la demanda de los hispanos en los EE.UU. se está expandiendo a un ritmo constante. Durante los próximos cinco años, el poder adquisitivo de los hispanos se prevé que crezca un 48,1% a $1,6 billón en comparación con un crecimiento del 27,5% de  los EE.UU. en general. Este crecimiento está impulsando la expansión de compañías mexicanas de telecomunicaciones, alimentación, banca y empresas minoristas en los EE.UU.

Mientras las compañías estadounidenses debatían acerca de cómo y cuándo atacar este mercado, los mexicanos llegaron y lo hicieron exitosamente. Las empresas mexicanas están invirtiendo millones de dólares en los EE.UU. cada año. “El impulso que ha pasado casi desapercibido, ha ampliado el alcance de las empresas mexicanas quienes se centraron exclusivamente en clientes domésticos”, escribe Thomson. La estrategia de las empresas mexicanas en los EE.UU. por lo general ha reflejado la experiencia de los inmigrantes hispanos. Empezaron en lugares como California o Texas y a menudo su publicidad fue principalmente en español. Pero una vez que construyeron una base de consumidores, poco a poco se extendieron por todo el país.

Éstos son algunos ejemplos.

América Móvil de Carlos Slim compró Tracfone Wireless en 1999 y su estrategia de marketing estaba dirigida a los hispanos ofreciéndoles servicios móviles prepago. Utilizó su conocimiento del mercado de telefonía móvil prepago en México y América Latina para convertirse rápidamente en un líder del mercado en los EE.UU. Tracfone actualmente tiene más de 20 millones de suscriptores en todo el país y el 30% del fragmentado mercado de pre-pago.

Bimbo Bakeries de EE.UU., la filial estadunidense de Grupo Bimbo, se inició con la venta de marcas latinas como Tía Rosa y Marinela a hispanos en California a finales de 1990. Bimbo se expandió hacia el norte primero a lo largo de la costa oeste y luego hacia el este a través de adquisiciones importantes. En el 2010 compró la icónica marca Sara Lee de EE.UU. por casi $1.000 millones y se convirtió en la empresa más grande de panadería de los EE.UU.

Grupo Modelo, la cervecera mexicana y Televisa, la compañía de medios de comunicación han seguido un patrón similar. El éxito de estas empresas y marcas ha ayudado a crear puestos de trabajo en los EE.UU. y aumentar los ingresos de la casa matriz en México.

Pero el secreto se ha destapado. Los mexicanos han demostrado que hay una gran cantidad de oportunidades para las empresas de América Latina en los EE.UU. y que el punto de entrada al mercado de los EE.UU. es a través de los hispanos. Entonces, ¿cómo esta planificando su empresa el aprovechamiento del boom hispano?