Miopía comunicacional

Hace unos años nos preguntábamos cuándo veríamos en Colombia a grandes jugadores internacionales abriendo sucursales, explorando las regiones y modelando sus negocios de acuerdo a nuestra realidad. Hoy este paso se da por sentado y la evidencia está en los elevados índices de llegada de capitales (ProColombia en su reporte a enero 2015 de Inversión de Extranjera Directa (IED) indica que “la IED ha aumentado más de nueve veces en los últimos diez años”, lo que se suma a los crecientes movimientos de venta, compra y fusiones de empresas en el país.   

Todo lo anterior ha hecho que el empresariado colombiano empiece a dimensionar los negocios con una visión internacional, pensando en factores que antes se creían irrelevantes o de bajo impacto para el mercado: su relación con el entorno, el acercamiento a comunidades, la gestión adecuada del talento humano y en general sus procesos de comunicación organizacional. Han entendido también que su accionar en una zona geográfica específica tiene impacto local, nacional y en algunos casos, mundial. Se han dado cuenta que el comportamiento positivo o negativo de un competidor, les afecta pues marca la      forma como el público construye una imagen sobre su sector. Evidencian día a día que la presión social impacta en la forma como sus negocios serán regulados en el futuro y cuáles son las expectativas que tienen sus consumidores. 

El reto empresarial es inmenso y mucho de ello está marcado en lo que una organización construye o deja de construir, desde el interior de la empresa hacia el exterior.  La falta de coordinación en este aspecto me alarma. Veo con sorpresa que existen aún grandes empresas nacionales que se cuestionan la necesidad de contar o no con una vicepresidencia, dirección o área, en donde se diseñe, planifique, analice y gestione la comunicación corporativa. 

La responsabilidad de construir una imagen, unas relaciones y unos esquemas de trabajo que respondan a la estrategia del negocio, no pueden dejarse al azar.  No deben estar sueltos en espera de organizarlos cuando llegue un problema. El peor momento (pero tal vez el más común) para darse cuenta de que uno necesita una estrategia de comunicaciones, es en medio de una crisis. El mundo de hoy nos ha demostrado que las organizaciones exitosas, no esperan sino que se adelantan.  

Los que continúan se preparan para permanecer, prevén escenarios y gestionan equipos para construir relaciones de largo plazo. 

La miopía comunicacional, en donde no se quiere ver más allá del plan de ventas actual, crea un efecto ‘boomerang’ que se devuelve y que una sociedad tan activa como la que tenemos, no dejará pasar sino que por el contrario juzgará de manera implacable. La gestión de este gran intangible no se construye solamente para hacer visible a una organización, se conforma estratégicamente para que la organización sea viable en un entorno cambiante, ampliamente competitivo y dinámico. 

Quien se rehuse a entenderlo probablemente lo comprenderá en su próximo emprendimiento.