Retos del mercadeo moderno

En el mundo del mercadeo cada vez se encuentran “nuevas” formas de llegar al cliente para continuar el interminable proceso logístico de la actividad que forma y mantiene los clientes, es decir, los mercados. Pero la velocidad del cambio, en todos los campos, hace que sea necesario un proceso, también interminable, de adaptación, de una parte, y de actualización y capacitación de la otra, al que muchos parecen no estar ni acostumbrados, ni dispuestos; por el contrario, la resistencia a ello parece que se diera en forma más fuerte, aunque las exigencias de la competencia y las circunstancias del entorno mundial requieran lo opuesto, y así lo demuestren los resultados.

Cuando Peter Drucker, Ted Levitt y Jack Trout, entre otros, anunciaban al mundo que la diferenciación era un requisito para el éxito de las empresas y la competencia se iba haciendo cada vez más fuerte, paradójicamente se dio inicio a lo que Kevin Clancy comentó como la era de la “comoditización”, que no es otra cosa que la aparición de un escenario en el que todos parecen y se ven iguales ante los ojos de los clientes (mercados), porque ante la cantidad de alternativas y falta de claridad en el manejo de las comunicaciones, la situación no podía resultar de otra manera. 

Con esta realidad, se comenzó a trabajar en el mercadeo con las famosas estrategias, provenientes de planes que antes de ayudar y favorecer el entendimiento y la ejecución de las actividades, confundían por la complejidad y el excesivo análisis, obteniéndose también una parálisis en muchas áreas. Se abría aún más la brecha entre la teoría y la práctica. Todo parecía indicar que quienes llegaban al mundo de la administración de las empresas seguían, y siguen en muchos, muchísimos casos, presentando exámenes y trabajos de grado. Además, la aparición de más teorías administrativas aparentemente “innovadoras”, e inhumanas, ha complicado más, antes que favorecido, el panorama y lo que debe hacer el mercadeo interno, o lo que se hace para generar y mantener una adecuada cultura de mercadeo entre quienes conforman las organizaciones, que no pocos denominan endomercadeo, no se aprecia ni en la forma ni con la contundencia que debería darse.

Y ante un ambiente enrarecido, la evolución en todos los campos no podía parar; y si bien encontramos un desarrollo del mercadeo colombiano que, aunque lento, se va dando porque se va entendiendo que no es para vender sino para desarrollar y mantener los mercados, siendo la venta una consecuencia, la aparición de nuevos medios se presta para vislumbrar un escenario que permita pensar con optimismo, cuando se habla de formar los clientes, de practicar el CRM, de trabajar con multicanales de mercadeo, etc., para hacer de sus herramientas lo que deben ser: verdaderos recursos optimizados en su utilización, como desde hace tanto tiempo predica la teoría administrativa.

Por eso, los retos son muchos y cada día más interesantes: desde la generación e implantación y el mantenimiento de una verdadera cultura mercadológica en todos quienes hacen parte de las organizaciones, hasta el adecuado manejo de tantos “nuevos” elementos con los que hoy se cuenta, como el llamado mercadeo móvil, que no es otra cosa que la implementación de programas por medio de las comunicaciones que se manejan con sistemas que no son fijos, esencialmente, en lo cual parece ser que nuestro medio está bastante retrasado en referencia al marketing.

También figura el uso de la interactividad que la red (Internet) ofrece y que ha demostrado ser de los sistemas más efectivos si se combina con los tradicionales, tales como las redes sociales, los blogs, y similares; la administración de lo que algunos llaman mercadeo de palabra, siendo ésta la primera fuerza en influencia actual sobre las decisiones de las personas, en todos los campos, que hace que los rumores se conviertan en comentarios generadores de percepciones competitivas o no; y los llamados mercadeos relacionales, de experiencias, de contenido. 

Hay que aceptarlo y trabajarlo, pues cada día los clientes son más conocedores de lo que sucede, exigen y desean más participación en todas las actividades, además de ser realmente, junto con quienes conforman las cadenas de valor, los accionistas y quienes hacen cada día más la labor de mercadeo, formadores o no de los mercados. Esos retos hay que entenderlos, aceptarlos, y hacer las cosas de manera sencilla, simple, sin complicar la vida de los clientes y prospectos, pensando siempre en el mejoramiento del nivel de vida.