TLC: ¿aranceles y origen o mercadeo?

El 15 de mayo entra en vigencia el TLC, lo que según el cronograma de desgravación arancelaria significa que de los 6.746 productos del tratado, 5.172 quedan inmediatamente con arancel cero, dejando el arancel promedio en 3,22% después de ser de 12,45%.
 

Esto permite comprender que la reducción de precios en el mercado por los cambios arancelarios no será tan fuerte en promedio, aunque en casos particulares como los cuartos traseros esta tasa pasa de 164% a 0% en solo un día.
 

Adicionalmente, el reto sobre todo en el sector de confecciones, será demostrar el certificado de origen de las prendas de producción en Estados Unidos para ser beneficiadas con la reducción del arancel de 20% a 0%, debido a que casi toda la producción se realiza en plantas fuera de Estados Unidos. Lo mismo ocurrirá en electrodomésticos y otras categorías.
 

Esto nos deja con un sofisma en el tratado: si los beneficios arancelarios no bajan tanto y son difíciles de obtener, ¿por qué tendrá éxito el tratado?; el tratado no es un acuerdo arancelario sino una institución económica de largo plazo que permite una estabilidad normativa en ambos mercados permitiendo que la toma de decisiones de inversión tenga un menor riesgo. Por esto, y pese a los diferenciales de precio y origen de los productos, se crea una clara motivación  para la  entrada de muchos productos al mercado colombiano, que si bien no entrarán con los mejores precios, seguramente si tendrán un importante efecto en el mercado debido al mercadeo de estas marcas.
 

Para una marca reconocida, la reducción de precio obtenida por el cambio del arancel no es el motivante para la entrada al mercado, por el contrario el interés radica en capturar un mercado creciente y con capacidad de compra, aprovechando un posicionamiento global aportado por su marca y calidad; es este punto donde la amenaza es clara porque el consumidor tiene una clara preferencia por un producto garantizado e identificado con una marca que genere un valor agregado identitatario, aspiracional e innovador, condiciones que ponen a las marcas locales en un reto muy importante para la construcción de identidad y consolidar su mercado.
 

Así, el TLC no es un tema de aranceles y certificados de origen, sino un tema de mercado, con el reto de manejar una percepción de reducción de precios por el tratado en el mercado, pese a que esto sea verdad, ya que el comprador supondrá que lo importado será más barato que antes, causando una mayor demanda por estos bienes o una frustración muy fuerte al no haber cambios en los precios.
 

El reto no es defenderse con precios bajos o con promociones de manera continua, porque para el comprador final esto no tendrá un gran valor, el reto local radica en penetrar el mercado con propuestas de valor agregado y no por precio, porque ante una compra de un bien deseado el precio tiene un peso relativo en el momento de compra.