Los coletazos de la gran batalla contra Google

Pocos negocios han sido tan revolucionarios en la historia reciente como los desarrollados por Google y Facebook, ambos basados en internet y enriquecidos cada segundo por miles de millones de usuarios en todo el mundo que los nutren con contenidos gratuitos. Nadie cobra un peso por publicar una foto en Instagram, ni mucho menos por subir contenido a Google o YouTube. No sobra recordar que Facebook es dueño de Whatsapp e Instagram y que YouTube es propiedad de Google. Cada día que amanece, una buena parte de la población mundial, casi todos los jóvenes, así como todas las empresas de medios de comunicación, madrugan a actualizar sus contenidos sin recibir retribución por esa actividad; incluso han emergido roles y funciones en el mundo corporativo destinados a ser muy eficientes en las redes sociales y en todas las plataformas, para que algún día se reciban ingresos por la llamada “programática”, que no es una cosa distinta a las sobras de la millonaria publicidad que ha enriquecido a las exitosas corporaciones de Larry Page, Sergey Brin y Mark Zuckerberg. Pero ese panorama está a punto de cambiar luego del desenlace de la demanda instaurada por el Departamento de Justicia y 11 estados de EE.UU. contra Google por monopolio en los mercados de anuncios y búsquedas en internet, un caso judicial de antimonopolio que tendrá profundas repercusiones en los modelos de negocios basados en la red de redes. La fiscalía estadounidense califica al exitoso buscador como “principal guardián de acceso” a internet a través de “una red ilegal de acuerdos exclusivos que daña a los competidores”; una estructura que ha llevado a la corporación globalizada a ser una de las más ricas del mundo y actuar como filtro de todo lo que la gente busca en internet, además de poseer los datos de navegación y tener un correo electrónico, Gmail, que hace que nada salga de su entorno. Es una clara integración vertical de un servicio público de la cual no se es muy consciente y que tendrá grandes polémicas jurídicas al futuro cuando sus usuarios sean conscientes de que entregaron todos sus datos convertido en contenido y que es usado para enrutar cada una de las decisiones de consumo e información.

Los gigantes tecnológicos de EE.UU. se han enfrentado a este tipo de demandas en la Unión Europea derivadas del poder acumulado en el mercado de la tecnología al crecer sus bases de datos con los hábitos de los individuos, pero lo que más genera animadversión en los gobiernos desarrollados es los pocos impuestos que tributan en función de su éxito comercial. En Colombia, Google representa más de 90% del negocio de la publicidad en internet y el único producto que ofrece a sus consumidores no lo elabora la propia empresa, sino miles de medios de comunicación, universidades y emprendedores que sobreviven regalando contenido a cambio de dejar utilizar su plataforma automática para comprar impresiones de publicidad. Esta demanda, la primera en terreno de EE.UU. contra Google, tendrá coletazos en todo el mundo y reordenará la manera como se hacen los negocios en la web, cosa que solo sucederá si tienen una decisión adversa a sus intereses como ha sucedido en otros casos. Lo justo sería que paguen más impuestos y dirijan más recursos a los generadores de contenidos que han visto como su negocio de publicidad se ha ido a lo digital, pero con el agravante de que el grueso de ese dinero se va para un paraíso fiscal.