Campañas con obras y que no pidan dinero son más creíbles

Vanessa Pérez Díaz - vperez@larepublica.com.co

Que las compañías hacen planes de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como una forma de mejorar su imagen frente al consumidor, para pagar menos impuestos o porque es una obligación, son algunas de las consideraciones que forman parte de la percepción que actualmente tiene el colombiano frente a las iniciativas de RSE.

Así lo revela una encuesta realizada por la firma YanHaas (Estudio Megatrends 2011-2013 e investigación cualitativa sobre Mecánicas para la realización de campañas RSE), en la que casi 90% de los consultados (1.470 entrevistas) aseguró que las campañas de responsabilidad social empresarial y ambiental (Rsea) son más creíbles cuando se muestran las obras realizadas y cuando no se pide dinero.

'La investigación evidencia que aquellas campañas que incentivan a donar bienes, como por ejemplo ropa, o demuestran algún tipo de trabajo por una comunidad o un grupo deprimido (obras), tienen un nivel de percepción más positivo frente al resto de las estrategias. Básicamente, esto responde a que los resultados de una campaña bajo este estilo son visibles y tangibles, la comunicación es más directa y actúa como evidencia, y se percibe un menor riesgo de mal direccionamiento de los recursos al ser donaciones como tal', se indica en el informe de la empresa YanHaas.

Pero para el colombiano, estos dos factores no son todo. El estudio reveló que una empresa también gana mayor credibilidad, desde el punto de vista de conciencia social, cuando sus estrategias de Rsea son perdurables en el tiempo o se ejecutan de forma continua.

Según se explica en el informe, para el consumidor de hoy en día las campañas de Rsea no son motivadas por el altruismo sino por los intereses estratégicos de la empresa. En este sentido, se observa que 77% de los encuestados en el país cree que las empresas ejecutan este tipo de estrategias sociales o ambientales para mejorar su imagen con el consumidor, mientras que el 73% cree que la razón es para aumentar sus ventas, 68% para pagar menos impuestos, 57% porque es una obligación para el sector privado, y más radical aún, 39% considera que los planes de Rsea no se llevan a cabo.

'Parte de esta visión negativa es porque el concepto de RSE o responsabilidad corporativa no lo han entendido ni siquiera las empresas. También porque el ciudadano común percibe la responsabilidad corporativa como lo que deben hacer las empresas, que no hace el Estado.

En esta lista no todo es negativo. Y es que vale la pena destacar que el 73% de los encuestados está plenamente de acuerdo en afirmar que las estrategias de RSEA son una herramienta a través de la cual gana la comunidad y gana la empresa. Así mismo, 47% de las personas entrevistas cree que las compañías hacen este tipo de actividades para devolverle a la comunidad algo de sus ganancias.

'Más allá del simple hecho de crear fundaciones, muchas empresas en el país tienen un compromiso ético con la comunidad y las zonas cercanas a su área de trabajo. La RSE en Colombia es un modelo a seguir en América Latina, por lo organizado que somos y por ese interés de las empresas de que sus planes sean perdurables en el tiempo', indicó a LR la directora ejecutiva de la Asociación de Fundaciones Empresariales (AFE), María Carolina Suárez.

La percepción positiva del colombiano de la Rsea también está enfocada a que 54% considera que las empresas generan conciencia frente al consumo en exceso, y además está totalmente de acuerdo con que las compañías apoyan la realización de obras.

¿Cómo piensa el colombiano?
Una de las preguntas del estudio que realizó YanHaas era en qué área invertiría el encuestado si fuera empresario y tuviera la oportunidad de invertir en obras de Rsea. Lo que resultó de las respuestas, en resumen, es que el colombiano tiene una fuerte mentalidad comunitaria (56% de los encuestados siente la necesidad de hacer una contribución o aporte a la comunidad o barrio en el que vive), avalan todo los planes que garanticen la salud y generen puestos de empleo para obtener ingresos económicos, y por último, están muy desinteresados en la donación de dinero.

'Los problemas sociales son preocupantes para la mayoría de los colombianos, así mismo, se muestran interesados en contribuir a su comunidad. Sin embargo, las donaciones en tiempo y dinero han disminuido, aunque hoy en día, es más frecuente la contribución monetaria que de tiempo', reza el informe.

Una muestra de cómo ha venido decayendo el aporte monetario y de tiempo del colombiano es el hecho de que en 1996 el 16% de los encuestados aseguraba que había donado dinero u obsequios a una institución de caridad, cifra que en 2011 es de apenas 12%. Así mismo, el uso del tiempo para obras sociales pasó de 25% hace 15 años a 9% en la actualidad.

El poco dinero y tiempo que se destina a obras sociales, lo realizan principalmente las mujeres y personas de los estratos medio-alto (4) y alto (5 y 6).

La estrategia de 'usted compra, yo dono'
Las personas que fueron parte de las 1.740 entrevistas realizadas por YanHaas, manifestaron una emoción negativa hacia las campañas que involucran la donación o contribución de dinero por parte del consumidor, las cuales se resumen en la frase: 'Usted compra, yo dono'. Las razones que impulsan esta visión y fueron manifestadas por los consultados son: no hay normas que regulen el tema en este tipo de campañas, falta de comunicación de la inversión del dinero, casos de corrupción, no hay demostración de los resultados y no hay medios para seguir el desarrollo de este tipo de campañas. Por otro lado, las emociones positivas (admiración) están enfocadas en aquellas campañas de RSE que tienen como enfoque el desarrollo y creación de empleos, porque demuestran compromiso real de la empresa hacia la sociedad colombiana, impulsan el bienestar y desarrollo de las personas y, además, porque el resultado de la campaña no depende de una acción del consumidor. Este mismo sentimiento lo comparten para las campañas orientadas a la protección del medio ambiente, porque generan principalmente la formación de una buena cultura ciudadana.

Las opiniones

Juan Fernando Peterson
Especialistas en responsabilidad social

'Esta percepción negativa es, en parte, porque el concepto de responsabilidad social o responsabilidad corporativa aún no está claro para las mismas empresas'.

María Carolina Suárez
Directora ejecutiva de la AFE

'Lo que mueve a las fundaciones empresariales, al menos las que están afiliadas a la AFE, es un verdadero compromiso y mucha ética, y no unas reducciones tributarias'.

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