Qué es el greenwashing y cómo las empresas dicen ser ecológicas para atraer consumidores

El greenwashing es una estrategia por medio de la cual las empresas simulan una falsa imagen comprometida con el medio ambiente que no corresponde con sus acciones reales, solo con el objetivo de mejorar su reputación y atraer consumidores que valoran lo ambiental.

En la actualidad, lo "verde" se ha convertido en un factor de decisión de compra y por esto, cada vez más marcas intentan posicionarse como responsables, aunque en muchos casos no haya en realidad cambios en sus procesos productivos. Esto ha hecho que este fenómeno vaya en incremento, especialmente en mercados como el colombiano, donde la regulación aún es limitada y la publicidad cuenta con un gran poder de influencia.

De acuerdo con Leonardo Ortegón Cortázar, profesor de la facultad de ciencias económicas de la Universidad EAN, “el greenwashing es cuando una empresa hace ver que es sostenible sin realmente serlo. Es decir, comunica más de lo que hace". El experto explica que este comportamiento responde a un cambio en las prioridades del consumidor que hoy valora más lo ambiental, pero también a la falta de controles estrictos cuando se trata de propaganda. “En lugar de transformar su modelo de negocio, algunas compañías optan por cambiar su discurso”, afirma.

De la misma manera, Lina Echeverri, vicerrectora académica de Tec Alianza, lo resume de una forma directa al llamarlo "mentir con hojas verdes", una práctica que se ha expandido porque los consumidores exigen marcas alineadas con sus valores.

Al estar tan normalizado, identificar el greenwashing se ha convertido en un desafío, sin embargo, existen señales claras. Una de las más comunes es el uso de términos vagos como eco, natural o la típica frase de "amigable con el planeta", sin ningún tipo de evidencia. También ocurre cuando las marcas resaltan acciones menores o básicas, como un empaque reciclable, mientras ocultan impactos ambientales más grandes.

Ortegón advierte que incluso el uso de imágenes de naturaleza puede considerarse un error si no está respaldado por datos concretos. Echeverry señala otras banderas rojas como la falta de contexto en cifras o el énfasis en un solo producto sostenible mientras el resto del portafolio sigue generando un impacto negativo en el ecosistema.

Frente a estas falsas propagandas, los expertos coinciden en que la clave está en la verificación. De hecho, existen certificaciones externas que permiten validar si una empresa realmente cumple con estándares ambientales, como Fair Trade, Rainforest Allience o B Corp, además de normas como la ISO 14001, un estándar internacional certificable que establece los requisitos para implementar un Sistema de Gestión Ambiental, SGA, en cualquier organización.

También es importante revisar si las compañías publican informes de sostenibilidad con datos medibles, como reducción de emisiones o consumo energético. “La transparencia es la mejor señal de que una empresa está haciendo las cosas bien”, afirma Ortegón. Echeverri complementa esta idea al señalar que “un sello bonito en el empaque no es lo mismo que un informe auditado”.

Sin embargo, este problema no recae 100% sobre las empresas. Los consumidores también juegan un papel clave en la propagación del greenwashing. Muchas decisiones de compra se basan en percepciones rápidas como el color del empaque o palabras asociadas a lo natural, sin realizar una verificación más profunda. “El error más común es creer todo lo que dice la publicidad sin verificar”, advierte Ortegón.

Por su parte, Echeverry explica que existen atajos mentales que llevan a asociar lo visual con lo sostenible, lo que facilita la creación de mensajes persuasivos por parte de las marcas. A esto se suma un factor de comodidad; investigar, comparar y validar información es algo que requiere tiempo y que no todos los consumidores están dispuestos a hacer.

El impacto del greenwashing va más allá de una publicidad engañosa. Según los consumidores, esta práctica va incrementando la desconfianza en el mercado y afecta directamente a las empresas que sí invierten en sostenibilidad. Crea una competencia desleal, que al tiempo desincentiva el cambio real, el daño termina siendo tan profundo que cuando los consumidores descubren que han sido engañados tienden a desconfiar de todas las marcas, incluso de las que cumplen.