RSE ¿Manejo de imagen o construcción de reputación?

Juan David Cervino

La RSE no puede ni debe ser una fórmula mágica, única que se aplique esperando resultados instantáneos y uniformes; se trata más bien de una serie de principios que deben estar integrados con la estrategia de la organización, para de esta manera lograr un producto ‘hecho a la medida’; un diseño que se adapte, junto con la organización (su negocio estratégico, su estructura, personal, etc.), a los retos que plantea un mercado actual que es exigente, dinámico y en constante cambio.

Este tipo de visión apegado a lo inmediato – a dejar de lado la planeación estratégica, de mediano y largo plazo – ha llevado a diferentes organizaciones a optar por dar un manejo a la RSE desde una perspectiva simple y unidimensional, considerándola como el discurso de turno, una tendencia del mercado. El riesgo señalado radica en el hecho que la imagen que queremos proyectar no siempre esta correspondida con la realidad de la organización y eso, a la larga, puede afectar más el negocio que simplemente decidir dejar de lado los temas de RSE.

Durante años he desarrollado una convicción, tanto en lo personal como en lo profesional, que aplica para el escenario de las organizaciones: en este mundo hay una cosa fundamental, que es tratar de ser coherente, por difícil que parezca. Lograr una conexión efectiva y real entre lo que se dice y lo que se hace -lo que se dice ser y lo que en realidad se es.

Todo esto es parte de un proceso continuo que requiere voluntad y que implica decisiones concretas, conscientes y que acarrean costos; un proceso que conduce a la construcción de una reputación sólida. Esta marcada tendencia en la realidad empresarial local, de reducir elementos como el valor reputacional de las organizaciones a consideraciones netamente de discurso; a confundir, por ejemplo, imagen con reputación, representa un riesgo bastante alto para cualquier organización. Vender a mis clientes y a mis públicos de interés en general la idea de ser una empresa amigable, que cumple con sus obligaciones, que es responsable con el ambiente y con la sociedad, cuando esto no es del todo cierto, prácticamente es jugar con fuego cuando se tiene rabo de paja.

Ejemplos recientes de otras latitudes han demostrado que la irrupción de los nuevos medios de comunicación, junto con su inmediatez en la transmisión de información, se presentan como una situación que las organizaciones deben tomar en cuenta a la hora de plantear campañas que apunten a sugerir, crear o fortalecer una imagen que no se corresponde con la realidad. Hace poco más de un año, una de las grandes de las manufacturas norteamericanas planteó una agresiva campaña con descuentos de 30 y 40% de descuento en sus tiendas al presentar unas bolsas de lona (vendidas y regaladas previamente en las mismas tiendas) en vez de las habituales bolsas plásticas.

Aparentemente todo un éxito en materia de 'imagen verde' y de ventas? pocos días después del inicio de la iniciativa, sin embargo, se filtraron a través de internet imágenes de maquilas de la firma en países en vía de desarrollo; lugares donde el común denominador era el trabajo infantil. En un mercado en el que día a día crece el número de compradores informados y responsables, esta situación generó no solo un rompimiento profundo con los públicos de interés, sino una grieta en reputación difícil y costosa de reparar en términos de tiempo y recursos.

Es necesario evaluar que trato se le da a cada cliente

De regreso a la realidad del mercado colombiano, vale la pena preguntarnos si ¿nos comportamos con todos nuestros públicos de interés como lo hacemos con nuestros clientes? Por ejemplo ¿qué tipo de trato damos a nuestros proveedores? ¿les pagamos a tiempo? ¿dialogamos con ellos? En líneas generales ¿Somos coherentes y responsables con la imagen que proyectamos?